La rhétorique incarnée de l’activisme consumériste au regard de la théorie de la métaphore conceptuelle : étude exploratoire et perspectives de recherche

Abstract

Cet article propose une analyse de la rhétorique militante des mouvements d’activisme consumériste sous l’angle de la Théorie de la Métaphore Conceptuelle (TMC). Cette théorie développée en linguistique cognitive met en lumière le fait que notre langage métaphorique n’est pas que littéral. Il ordonne également notre pensée et notre action. Nous montrons tout d’abord dans quelle mesure cette théorie s’avère utile à une compréhension approfondie des mouvements d’activisme consumériste comparativement à d’autres approches conceptuelles. La TMC permet notamment de mieux cerner la manière dont les acteurs font l’expérience de leurs démarches militantes. Nous examinons ensuite, par une ethnographie virtuelle, le contenu de communications verbales et non verbales produites et diffusées sur le Web par des activistes. Divers cas réels d’activisme consumériste sont ainsi étudiés à travers le langage métaphorique employé par les militants. Les résultats de nos observations permettent d’identifier les aspects de l’activisme mis en avant auprès des consommateurs dans une optique d’information et de persuasion de ces derniers. Enfin, les perspectives conceptuelles et méthodologiques de cette recherche sont discutées.

Mouvements de consommateurs activistes : entre cadrage des fondateurs et auto-organisation des membres

“…Si Gabriel et Lang (1995) ont pointé du doigt la sous-théorisation de l’activisme des consommateurs, Bouillé et al (2014 : 80) notent cependant qu’un « même intérêt scientifique pour la question de l’activisme parcourt la littérature en marketing à travers le concept d’activisme consumériste » compris comme une réaction collective des consommateurs à certaines actions des opérateurs du marché. A partir de l’étude des collectifs d’activistes appelant les consommateurs à boycotter les marques qui produisent des food imitating products (FIP), Bouillé et al (2014) mettent en avant que l’enjeu principal pour les activistes consuméristes consiste à faire pression sur les entreprises qu’ils ciblent notamment par la rhétorique de l’activisme consumériste et les métaphores qu’elle mobilise (Bouillé et al, 2016).…”

Activist consumer movements: Founder framings versus member self-organisation

“…Alongside Gabriel and Lang's assertions (1995) regarding the possibility of a new sub-theorisation of consumer activism, there is the claim made by Bouillé et al (2014) that the same scientific interest in activism already permeates marketing literature where it translates as consumerist activism, understood here as consumers' collective response to certain actions undertaken by commercial operators (p. 80). Based on a study of activist associations asking consumers to boycott brands that produce 'food imitating products' (FIPs), Bouillé et al (2014) would find that the main challenge facing consumerist activists is how to pressure target companies using the rhetoric and metaphors associated with consumerist activism (Bouillé et al, 2016). Handelman and Fischer's (2018) meta-analysis of consumer activism research -covering about 20 articles that have appeared since 2000 in what the authors see as one of the four most important consumer culture reviews to have ever been published (p. 259): 1 categorises findings into three main dimensions: which actors actually matter in this equation (consumers, companies, etc.…”

“…Alongside Gabriel and Lang’s assertions (1995) regarding the possibility of a new sub-theorisation of consumer activism, there is the claim made by Bouillé et al (2014) that the same scientific interest in activism already permeates marketing literature where it translates as consumerist activism, understood here as consumers’ collective response to certain actions undertaken by commercial operators (p. 80). Based on a study of activist associations asking consumers to boycott brands that produce ‘food imitating products’ (FIPs), Bouillé et al (2014) would find that the main challenge facing consumerist activists is how to pressure target companies using the rhetoric and metaphors associated with consumerist activism (Bouillé et al, 2016).…”

Brand conversation: Linguistic practices on social media in the light of face-work theory

“…We conducted a non-participant observation of data published online by brands and consumers, inspired by multi-site virtual ethnography (Bouillé et al, 2016;Hine, 2007). To conduct a study based on online data, it is necessary to ensure that a sufficient volume of data is available (Kozinets, 2010).…”