La música en la publicidad que atrae a los jóvenes

Abstract

Estudio de las claves de éxito de la música en la publicidad audiovisual que más gusta a los jóvenes universitarios. La investigación se basa en los resultados de un estudio longitudinal que se lleva a cabo en el festival publicitario Jóvenes Tocados por la Publicidad, con distintas categorías de premios. En el artículo se analizan los anuncios nominados y ganadores a la categoría de música-sonido de las últimas diez ediciones (2005-2016) del festival, en total 30 anuncios. Para seleccionar los spots que alcanzan mayor notoriedad entre los jóvenes universitarios y entender el porqué de su selección, se utiliza una metodología triangular, que aplica métodos cuantitativos y cualitativos. Los resultados del estudio confirman el valor y la trascendencia de la música en el éxito de la publicidad audiovisual que más atrae a los jóvenes, observando que existe poca relevancia de la clasificación música original-preexistente en los anuncios escogidos y una mayor incidencia de la categoría diegética-extradiegética. Se evidencia que lo que más valoran los jóvenes en la música de la publicidad es lo que les hace sentir, prefiriendo canciones emotivas, sensibles y con cierta profundidad. Además, este target aprecia que la música en la publicidad sea coherente y adaptada al mensaje de la campaña.

Aproximación a la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca

“…Como se ha observado, si elegir una música concreta para un anuncio específico es una tarea compleja, mucho más lo es crear o encontrar un tema sonoro que aporte los mismos valores que la empresa para que vaya en total sintonía y funcione como un elemento más de identificación. En esta línea se posicionan Rubio-Romero et al (2019) al analizar la música en publicidad que atrae (frente a la que no atrae). Por el contrario, el audio branding tiene la desventaja de que, para obtener resultados importantes, necesita tiempo para que las personas asocien la música con la marca y generar recuerdo (o, en su defecto, reconocimiento), pero, sobre todo, lo que más puede jugar en contra es que no se haya planificado una estrategia clara, lo cual finalmente confunda al consumidor.…”

“…La relevancia de la música en publicidad ha sido abordada tanto en trabajos recientes (Anglada-Tort, et al, 2020;Rubio-Romero et al, 2019;Palencia-Lefler, 2017;Lantos y Craton, 2012) como en otros más clásicos (Hecker, 1984;Scott, 1990). En este caso, se realiza un estudio experimental sobre una muestra de población andaluza con el que se pretende comprobar la eficacia para el recuerdo de marca que tiene el uso de la música en diversos spots y marcas.…”