« We make markets ». Le rôle du salon Ethical Fashion Show dans la catégorisation de la mode éthique

Abstract

Résumé Les catégories participent à la construction des marchés en définissant les producteurs, les consommateurs et les produits substituables. Jusqu’à présent, la littérature sur le sujet s’est concentrée sur les effets des catégories au détriment de leur émergence. Cette recherche comble cette limite en étudiant le rôle du salon Ethical Fashion Show dans la formation de la catégorie mode éthique. Sur la base d’une analyse qualitative d’entretiens, de données secondaires, d’observations et d’objets, elle analyse les pratiques visant à formaliser le projet critique de la mode éthique, à définir ses principes et à diffuser la catégorie. L’article offre quatre contributions. Il révèle le rôle de la critique dans l’émergence des catégories. Il montre que leur contenu est façonné par des pratiques de purification et d’hybridation. Il éclaire le rôle des porte-paroles dans la diffusion des catégories. Enfin, en s’inspirant de la théorie de l’acteur-réseau, il théorise la catégorisation comme un processus de traduction.

L’innovation marchande à la lumière de la théorie de l’acteur-réseau

“…Au-delà des figures du consommateur, les représentations portent sur le périmètre des acteurs du marché, leurs positionnements respectifs ou les tendances technologiques et réglementaires (Mason et al, 2017). Elles sont diffusées par des cabinets d'études (Pollock et D'Adderio, 2012), la presse spécialisée (Kjellberg et Helgesson, 2007 ;Cochoy, 2014) ou lors de salons professionnels (Blanchet, 2016), qui contribuent en retour à consolider la pertinence empirique des représentations. Pour les marchés établis autour d'une technologie innovante s'ajoute une dimension temporelle, puisque la représentation porte sur ce que sera le marché dans les années à venir.…”

Gender categorisation in representational market practice

“…Translation involves heterogeneous entities (Latour, 2005). Both the reclassification of a naturalised category (Azimont & Araujo, 2010) and the emergence of a new category (Blanchet, 2016) have been theorised as a process of translation depending on the enrolment of heterogeneous allies such as market research, managers, and objects. Categories are emergent, and categorisation contributes to shape other entities, such as markets and organisations (Azimont & Araujo, 2007Sjögren & Helgesson, 2007).…”

Le rôle des imaginaires dans la construction d’un marché innovant : une étude ethnomarketing du marché des nanotechnologies

“…Dans cette perspective, plusieurs recherches ont analysé les dynamiques de construction du marché pour comprendre comment il se forme, quels ressorts en sont à l’origine. Parmi ceux-ci, la littérature insiste sur la capacité des acteurs à cadrer (Humphreys, 2010a ; 2010b), à arranger (Araujo, 2007), à catégoriser (Blanchet, 2017) le marché, afin de le stabiliser. Dans ce travail d’agencement (Callon, 2016) plusieurs ressources sont mobilisables.…”

“…Elle a envisagé l’influence conjointe des pratiques de l’échange, de normalisation et de représentation sur la définition du marché (Kjellberg et Helgesson, 2006). Elle a également mis en évidence l’influence de la « catégorisation », qui correspond à la description des produits, des acteurs du marché ou de son cadre social et normatif (Blanchet, 2017). Elle a, en outre, montré que la description sémiotique du marché – sa présentation au moyen de différents registres de discours – joue un rôle dans sa légitimation (Humphreys, 2010b).…”