Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması (Financial Brand Value Calculation With Hirose Method: An Ampirical Analysis in Istanbul Stock Exchange)
Abstract:Amaç -Bu çalışmada hem pazarlama hem finans alanına hitap eden marka değeri ölçümü hedeflenmiştir. Marka kavramı, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli bir konuma sahiptir. Marka; işletmelerin ürünlerinin tüketici gözünde belirleyici olmasını sağlarken, tüketiciler açısından da karar verme ve satın alma sürecinde en önemli faktörlerden birisini oluşturmaktadır. Bu nedenle marka, günümüzde giderek artan bir finansal değere sahip olarak işletmelerin aktiflerinde maddi olmayan duran varlık olarak yer… Show more
Son yıllarda ticari firmaların, kayıtlı değerlerinin yanı sıra firma değerini arttıran önemli değer kavramlarından birisi de marka değeri kavramıdır. Marka değerinin doğru bir şekilde ölçülebilmesi, firmaların piyasa değerlerinin ve firma performanslarının belirlenebilmesi için hassas bir nokta haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada, Türkiye' deki finansal piyasalardan olan BIST'te işlem gören teknoloji firmalarının marka değerlerini ölçebilmek amacıyla Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı tarafından literatüre kazandırılan finansal temelli marka değerleme yöntemlerinden olan Hirose yöntemi kullanılarak marka değeri hesaplaması yapılmıştır. Prestij değişkeni, sadakat değişkeni, genişleme değişkeni ve toplam marka değeri olmak üzere ayrı ayrı sonuçlara ulaşılmıştır. 2015-2019 yılları arasındaki finansal tablolardan türetilen verilerden elde edilen sonuçlara göre marka değeri en yüksek firmanın ASELSAN, marka değeri en düşük olan firmanın ise PLASTİKKART firması olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre doğrudan katkısı, BIST Teknoloji Endeksi (XUTEK) firmalarının marka değerinin tespit edilmesinde Hirose yönteminin kullanıldığı ilk çalışma olması, söz konusu firmaların finansal temelli marka değerlemesi amacıyla hazırlanmış ilk çalışmalardan olması, pratikte kullanılan ve hesaplama yöntemi bilinmeyen BrandFinance marka değerleme tekniği ile Hirose yönteminin sonuçlarının farklılığını ortaya koyan çalışmalardan bir tanesi olması şeklinde ifade edilebilir. Bu sebeplerden dolayı çalışmanın literatüre katkı sağladığı düşünülmektedir.
Son yıllarda ticari firmaların, kayıtlı değerlerinin yanı sıra firma değerini arttıran önemli değer kavramlarından birisi de marka değeri kavramıdır. Marka değerinin doğru bir şekilde ölçülebilmesi, firmaların piyasa değerlerinin ve firma performanslarının belirlenebilmesi için hassas bir nokta haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada, Türkiye' deki finansal piyasalardan olan BIST'te işlem gören teknoloji firmalarının marka değerlerini ölçebilmek amacıyla Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı tarafından literatüre kazandırılan finansal temelli marka değerleme yöntemlerinden olan Hirose yöntemi kullanılarak marka değeri hesaplaması yapılmıştır. Prestij değişkeni, sadakat değişkeni, genişleme değişkeni ve toplam marka değeri olmak üzere ayrı ayrı sonuçlara ulaşılmıştır. 2015-2019 yılları arasındaki finansal tablolardan türetilen verilerden elde edilen sonuçlara göre marka değeri en yüksek firmanın ASELSAN, marka değeri en düşük olan firmanın ise PLASTİKKART firması olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre doğrudan katkısı, BIST Teknoloji Endeksi (XUTEK) firmalarının marka değerinin tespit edilmesinde Hirose yönteminin kullanıldığı ilk çalışma olması, söz konusu firmaların finansal temelli marka değerlemesi amacıyla hazırlanmış ilk çalışmalardan olması, pratikte kullanılan ve hesaplama yöntemi bilinmeyen BrandFinance marka değerleme tekniği ile Hirose yönteminin sonuçlarının farklılığını ortaya koyan çalışmalardan bir tanesi olması şeklinde ifade edilebilir. Bu sebeplerden dolayı çalışmanın literatüre katkı sağladığı düşünülmektedir.
Marka değeri finansal yöntemler, tüketici davranışına dayalı yöntemler ve bu iki yöntemin bir arada kullanıldığı karma yöntemler ile belirlenmektedir. Çalışmada, marka değerini belirleyen finansal yöntemlerin uygun olan değişkenlerini belirledikten sonra bu değişkenleri kullanarak yapay sinir ağları ile “Brand Finance” firmasının belirlemiş olduğu marka değerine yaklaşmak ve en uygun modeli belirlemek amaçlanmıştır. Yapay sinir ağları ile kurulan modellerin R-kare, MAPE ve RMSE değerleri belirlenmiş ve modeller karşılaştırılmıştır. Bu değerler yorumlanarak, modellerin iyi model oldukları belirlenmiştir.
Being able to survive in the competition and maintain the market share is one of the issues that the production companies are looking for solutions. The desired size of the cash cycles of the companies, the realization of the product sales at the predicted levels and the high level of customer loyalty are related to the brand and brand value. The brand concept, which is considered as the reliability of the products and the privilege it provides for consumers, is evaluated as continuity and sustainability for companies. The monetary determination of the brand value is important in terms of showing the efficiency and success of the production activities. In the study, it was aimed to determine the brand values of the paper and paper products companies traded on Borsa Istanbul by using the Hirose method. At the end of the study, using the published financial statement data of the companies, the brand values calculated in the 2017-2021 period were interpreted and the companies that were at the forefront in terms of brand value in the sector were determined.
scite is a Brooklyn-based organization that helps researchers better discover and understand research articles through Smart Citations–citations that display the context of the citation and describe whether the article provides supporting or contrasting evidence. scite is used by students and researchers from around the world and is funded in part by the National Science Foundation and the National Institute on Drug Abuse of the National Institutes of Health.