Examining consumers’ sensory experiences with color: A consumer neuroscience approach

Abstract

This research advances neuroscience as a tool with which to study consumers' visual mental imagery. Applying these methods, we suggest that the presence or absence of color is a critical dimension along which consumers' visualizations can vary, and explore when and why color of visual mental imagery becomes more prominent.Using functional magnetic resonance imaging (fMRI), we find neural evidence for distinguishing black-and-white (BW) versus color visualization, and that visual mental imagery becomes increasingly monochrome (vs. colorful) when consumers imagine distant (vs. near) future events. Our neural evidence further suggests construal level as the underlying mechanism of this effect, showing common regions of activation for imagining distant future events, engaging in high-level construal, and forming BW mental imagery. We discuss the implication of these findings and the benefits of fMRI techniques for marketing in general.

Color research in marketing: Theoretical and technical considerations for conducting rigorous and impactful color research

“…In “Examining consumers' sensory experiences with color: A consumer neuroscience approach,” Stillman, Lee, Deng, Unnava, and Fujita (2020) highlight how neuroscience methods can provide deeper insight into sensory marketing phenomena (compared with traditional behavioral methods). Specifically, their research uses functional magnetic resonance imaging (fMRI) to uncover systematic differences in consumer visualization.…”

Mapping the jungle: A bibliometric analysis of research into construal level theory

“…Consumer research draws strongly on CLT to explain various effects related to perception (Ding et al, 2021; Stillman et al, 2020), information processing (Pizzi et al, 2014), preference shifts (Henderson, 2013; Trope & Liberman, 2000), and decision making in general (Halamish et al, 2017; Sun et al, 2019). CLT also contributes to research on background processes, such as processing fluency (Alter & Oppenheimer, 2008; Mehta et al, 2012; Mrkva et al, 2018) and fit effects; that is, the favorable effects of matching information display with processing styles (A. Y. Lee et al, 2010; Zhao & Xie, 2011).…”

La distance psychologique comme outil actionnable par les managers

“…La CLT suggère un ensemble d'opérationnalisations perceptuelles, conceptuelles et sensorielles 4 pour guider l'entreprise dans l'adaptation de sa communication selon que le consommateur expérimente une distance psychologique forte ou faible. Pour les techniques perceptuelles, lorsque le consommateur est en situation d'éloignement (vs. proximité), l'entreprise peut améliorer ses réponses en utilisant davantage de texte plutôt que d'images (Amit et al, 2009(Amit et al, , 2013(Amit et al, , 2019Choi et al, 2019 ;Torrez et al, 2019 ;Yan et al, 2016) ou en présentant la publicité en noir et blanc plutôt qu'en couleurs (Lee et al, 2017 ;Stillman et al, 2020 ;Wang et al, 2020). Elle peut également jouer sur le niveau d'horizon de la publicité en proposant un horizon bas (vs. haut) lorsque le consommateur est en condition d'éloignement (vs. proximité) (Roose et al, 2019).…”

“…Pour les techniques perceptuelles, lorsque le consommateur est en situation d’éloignement ( vs . proximité), l’entreprise peut améliorer ses réponses en utilisant davantage de texte plutôt que d’images (Amit et al, 2009 ; 2013 ; 2019 ; Choi et al, 2019 ; Torrez et al, 2019 ; Yan et al, 2016) ou en présentant la publicité en noir et blanc plutôt qu’en couleurs (Lee et al, 2017 ; Stillman et al, 2020 ; Wang et al, 2020). Elle peut également jouer sur le niveau d’horizon de la publicité en proposant un horizon bas ( vs .…”