Effect of Character–Audience Similarity on the Perceived Effectiveness of Antismoking PSAs via Engagement

Abstract

This study assesses the impact of character-audience similarity, a core aspect of tailored communication, on evaluation of anti-smoking public service announcements (PSAs). Smoker and persuader characters are distinguished to explore their different roles in message effectiveness. Daily adult smokers (n = 1,160) were exposed to four video PSAs randomly selected from a larger pool. Similarity scores were determined from matching in demographic (age, gender, race) and motivational factors (quitting status) between the audience and the PSA’s characters. Results show that PSAs featuring distinctive smoker and/or persuader characters yielded significantly higher message engagement and perceived effectiveness (PE) than PSAs without characters. Given the presence of characters, smoker-audience similarity was positively associated with the engagement, which in turn enhanced PE. Persuader-audience similarity failed to predict increases in either engagement or PE.

“Si te engancha, compártela en redes sociales”. Efectos conjuntos de la similitud con el protagonista y el contacto imaginado en la intención de compartir una narración corta a favor de la inmigración

“…De forma congruente con este planteamiento, en el trabajo de Kim et al (2016), sobre mensajes narrativos centrados en la prevención del tabaquismo, se observó que la intensidad de la similitud entre el protagonista del mensaje y la audiencia (compartir 3 o más rasgos demográficos) era la condición para que se incrementara el enganche narrativo.…”

“…El primer elemento sobre el que queremos centrar la atención en este trabajo es la similitud de la audiencia con el protagonista del mensaje, dado que la evidencia empírica no es concluyente (Chen, Bell, & Taylor, 2016;Cohen, Weimann-Saks, & Mazor-Tregerman, 2017;de Graaf, 2014;de Graaf et al, 2016;Hoeken et al, 2016;Kim, Shi, & Cappella, 2016;Tukachinsky, 2014). La similitud describe un proceso a través del cual la persona que se expone a un mensaje narrativo evalúa hasta qué punto comparte ciertos rasgos con su protagonista.…”

“…Así, en la revisión de Tukachinsky (2014) solo se contemplan trabajos en donde se había manipulado la similitud en rasgos demográficos como el sexo, la edad, o el origen étnico. En segundo lugar, en dicha revisión no se recogen trabajos más recientes que sí han constatado un efecto de la similitud en la identificación y en las actitudes (Chen et al, 2016;Hoeken et al, 2016;Kim et al, 2016). En tercer lugar, en ocasiones no se ha producido un efecto de la similitud en la identificación, pero sí un efecto indirecto en las actitudes (de Graaf, 2014;Igartua & Fiuza, 2017).…”

“If it hooks you, share it on social networks”. Joint effects of character similarity and imagined contact on the intention to share a short narrative in favor of immigration

“…For instance, Tukachinsky's review (2014) only took into account works that had manipulated similarity in demographic variables such as sex, age and ethnicity. Secondly, this review does not include more recent works that have found an effect of similarity on identification and attitudes (Chen et al, 2016;Hoeken et al, 2016;Kim et al, 2016). Thirdly, it has been found that sometimes similarity has no effect on identification, but it does have an indirect effect on attitudes (de Graaf, 2014;Igartua & Fiuza, 2017).…”

“…The first element of analysis in this work is the similarity of the audience with the protagonist of the message, given that evidence is not conclusive in this area (Chen, Bell, & Taylor, 2016;Cohen, Weimann-Saks & Mazor-Tregerman, 2017;de Graaf, 2014;de Graaf et al, 2016;Hoeken et al, 2016;Kim, Shi, & Cappella, 2016;Tukachinsky, 2014). Similarity describes a process through which the person who is exposed to a narrative message assesses to what extent he or she shares certain traits with the protagonist.…”