De l’Odyssée à l’Iliade: stratagèmes et compétences pratiques en ethnomarketing

Abstract

International audienceEthnomarketing approach represents an interesting renewal for consumer research. Methodological and epistemological particularities of ethnomarketing, associated with the Consumer Culture Theory (CCT), can constrain researchers to mobilize stratagems and bring them to deploy ingenious efforts to get into, practice and restore the ground atmosphere. Although those means account for the “tricks” of this grounded approach, they are rarely highlighted. Pursuing a pedagogic goal, this paper exposes for marketing researchers willing to explore this approach, a large number of cases and solutions allowing them to avoid some obstacles.La démarche ethnomarketing constitue un renouvellement intéressant dans l’étude du comportement du consommateur. Les particularités méthodologiques et épistémologiques de cette démarche, relevant de la Consumer Culture Theory (CCT), peuvent contraindre les chercheurs à recourir à des stratagèmes et les amener à déployer des efforts d’ingéniosité pour accéder, pratiquer et restituer le terrain. Rarement mis en transparence, mais constituant pourtant les « ficelles » de cette méthode de terrain, ces recours sont exposés ici dans une visée pédagogique pour les chercheurs en marketing souhaitant investir cette approche, en leur proposant des solutions leur permettant de contourner certains obstacles

Subjectivité et réflexivité : les apports du contre-transfert aux recherches interprétatives

“…Béji-Bécheur et al (2011) ont montré que l’engagement émotionnel trop important sur un terrain sensible provoque une déformation des données collectées. A contrario, Robert-Demontrond et al (2013) ont présenté les dangers de la fuite devant l’objet de recherche et du refoulement des émotions. De même que dans le cadre analytique où les effets du contre-transfert sont considérés comme une composante majeure d’information sur l’analysant (Heimann, 1960), le ressenti émotionnel lors de la collecte de données ethnographiques doit être perçu de manière positive comme une source d’enrichissement des analyses (Devereux 1967 ; Gemignani, 2011).…”

“…Le contre-transfert est peu abordé en recherche marketing, alors que ce concept est inhérent aux approches introspectives (Wallendorf et Brucks, 1993) qui s’appuient sur les émotions du chercheur (Carù et Cova, 2003). Inspirée par la Consumer Culture Theory (CCT), la démarche ethnomarketing (Robert-Demontrond et al, 2013) met en avant les particularités des études interprétatives en recherche sur la consommation. Cette démarche se fonde sur de multiples méthodes (Arnould et al, 2019) et prend en compte la réflexivité dans la recherche ainsi que l’introspection du chercheur (Carù et Cova, 2003 ; Dion et al, 2012 ; Wallendorf et Brucks, 1993) mais elle reste cependant peu exploitée en marketing (Wallendorf et Brucks, 1993).…”

“…Conceptuellement, le contre-transfert se distingue de l’introspection et de l’auto-analyse en interrogeant la part inconsciente des effets de déformation ou d’anxiété du terrain sur le chercheur. Sans être mentionnés explicitement en tant que tels, des effets contre-transfériels sont présents chez le chercheur en observation participante (Robert-Demontrond et al, 2013), lorsqu’il est placé en situation d’inconfort éthique (Hirschman, 1986), pratique et moral du fait de sa position auprès de ses informants et quand il dissimule son identité ou ses croyances. Au-delà de la seule anxiété, Robert-Demontrond et al (2013) rappellent l’importance des émotions dans les situations d’intersubjectivité, mais les limitent à l’engagement affectif du chercheur auprès de ses informants et sans en mentionner la part inconsciente.…”

“…Or, la prise en compte des émotions du chercheur et des effets de déformation du terrain est un point central de la recherche (Devereux, 1967). Robert-Demontrond et al (2013) soulignent la nécessité de reconnaître les émotions et montrent qu’une excessive objectivité désincarne la relation ethnographique. Ils expliquent que la part de subjectivité est généralement éludée, les chercheurs préférant gommer toute trace trop personnelle qui situerait la recherche en relation avec un auteur spécifique.…”

“…Nous réalisons un panorama des recherches sur le contre-transfert et ses effets. Puis, en complétant les propositions de Holmes (2014) et de Robert-Demontrond et al (2013), nous proposons une boîte à outils méthodologique pour enregistrer et intégrer les effets contre-transfériels dans l’intégralité des processus de recherche, de la collecte des données à la rédaction de l’article.…”