Content Analysis—A Methodological Primer for Gender Research

Abstract

This article is intended to serve as a primer on methodological standards for gender scholars pursuing content analytic research. The scientific underpinnings of the method are explored, including the roles of theory, past research, population definition, objectivity/intersubjectivity, reliability, validity, generalizability, and replicability. Both human coding and computer coding are considered. The typical process of human-coded content analysis is reviewed, including the steps of unitizing, sampling, measurement, coder training, reliability assessment, and reportage of methods. Numerous applications to research on gender roles and related issues are reviewed. Practical checklists are offered for content analysis preparation and methodological execution.

Content analysis of radio advertising in Spain

“…Berelson es considerado el máximo exponente por haber dotado a la comunidad científica de una definición que incluye los axiomas que durante décadas se han considerado los básicos del análisis de contenido cuantitativo y que en buena medida prevalecen en su definición contemporánea: "Content analysis is a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication " (1952: 18). Diversos autores han incorporado sus particulares consideraciones a estos principios canónicos: objetivo, sistemático (Cartwright, 1953;Stone et al, 1966;Holsti, 1969;Kerlinger, 1973;Bardin, 1977;Krippendorff, 1980;Kabanoff et al, 1995;Mayntz et al 1996;Wimmer y Dominick, 1996;Shapiro y Markoff, 1997;Riffe, Lacy y Fico, 1998;Neuendorf, 2002) y cuantitativo (Lasswell, Lerner, y Pool, 1952;Cartwright, 1953;George, 1959;Kerlinger, 1973;Bardin, 1977;Berger, 1991;Kabanoff et al, 1995;Wimmer y Dominick, 1996;Shapiro y Markoff, 1997;Riffe, Lacy y Fico, 1998;Boyatzis,1998;Neuendorf, 2002;Holsti, 2009).…”

“…La objetividad es inalcanzable en tanto que no es posible eliminar de raíz las particularidades de cada investigador sin que éstas interfieran de manera alguna en los hallazgos. Por lo tanto, teniendo en cuenta que siempre va a existir un grado de subjetividad, se deberá apelar a la intersubjetividad (Neuendorf, 2002).…”

“…No debemos perder la perspectiva de que el resultado último de un análisis de contenido cuantitativo, en nuestro caso referido a la publicidad radiofónica, debe ser generalizable (generalizability) pudiendo ser sus conclusiones aplicadas al conjunto de la población de la que se ha derivado la muestra objeto de estudio (Lasswell, Lerner, y Pool, 1952;Neuendorf, 2002). Por lo tanto, esta técnica no sólo tiene en cuenta la presencia o ausencia de un determinado atributivo de una variable, sino que al cuantificarlas y relacionarlas mediante métodos estadísticos, permite ofrecer una representación extrapolable al conjunto de los mensajes analizados, que es precisamente el reto que enfrenta este trabajo.…”

“…La ejecución del análisis de contenido requiere de una serie de etapas diferenciadas para un desarrollo eficaz (Krippendorff, 1980(Krippendorff, , 2004Wimmer y Dominick, 1996;Boyatzis, 1998, Riffe, Lacy y Fico, 1998Neuendorf, 2002;Igartua, 2006) que van desde la identificación del problema a la interpretación de los resultados (Holsti, 1969;Babbie, 1995).…”

“…Cabe destacar en este punto la cantidad de estudios que utilizan el análisis de contenido cuantitativo como técnica de investigación clave en el ámbito de los medios de comunicación, en un tiempo donde el acceso a la información y a las fuentes documentales se ha convertido en masivo (Strijbos et al, 2006;Wallsten, 2007;Matthes, 2009;Carpenter, 2010;Garrison et al, 2010;Neuendorf, 2011;Sjøvaag y Stavelin, 2012y Lewis et al, 2013. Su aplicación más actual se ha centrado especialmente en las redes sociales (Hinduja y Patchin, 2008;McCorkindale, 2010;Shea et al, 2010;Woolley et al 2010) y en los contenidos referidos a productos relacionados con la salud (Manganello y Blake, 2010).…”