Consumindo Como Uma Garota: Subjetivação E Empoderamento Na Publicidade Voltada Para Mulheres

Abstract

Resumo O artigo explora o uso de temas feministas na publicidade contemporânea, com ênfase na apropriação publicitária da noção de “empoderamento”. A análise desse “feminismo da mercadoria” demonstra que, a despeito de potenciais aspectos emancipatórios, os usos publicitários do conceito de empoderamento revelam um sentido individualizante que se afina ideologicamente com o ethos do capitalismo tardio e com formas de subjetivação que enfatizam a autoconsciência, o autogoverno, a independência, o sucesso individual e a liberdade para fazer escolhas. Tal inflexão destoa dos compromissos coletivistas com transformações estruturais antes atrelados ao conceito pelo feminismo de segunda onda. Se o slogan feminista de que “o pessoal é político” vinculava a autotransformação individual à transformação social, a proposta de empoderamento veiculada no femvertising esvazia aqueles compromissos através da sugestão implícita de que “o político é pessoal”. O artigo ilustra tais argumentos com o exame de uma campanha publicitária promovida pela marca de absorventes Always, enfatizando como a dimensão política do feminismo de segunda onda, presente em reflexões como as de Carol Gilligan e de Iris M. Young, pode ser apropriada de forma a compatibilizá-la ao ethos neoliberal e suas formas específicas de subjetivação.

Gender Ideology: An Analysis of Its Disputed Meanings

“…10 For an analysis of the epistemological dimension associated with use of the term gender ideology by Hill Collins, see Hamlin & Peters (2018).…”

Translation and Validation of the Brazilian Portuguese Version of the Broad Conceptualization of Beauty Scale With Brazilian Women

“…More specifically, broadening the conceptualization of external beauty in Brazil may be necessary in order to mount an effective challenge to Globo's destructive message that a narrow, unrealistic standard of beauty is desirable and achievable. Currently, Brazilian feminist media and advertising campaigns are attempting to broaden Brazilian women's conceptualization of beauty from external to internal qualities (Hamlin & Peters, 2018), but this approach may not fully realize how Brazilian women define (and do not define) beauty. While working to enhance the perception of beauty in positive internal characteristics may not be harmful, it may miss the mark.…”

Artes Marciais Mistas e a apresentação corporal de lutadoras no Instagram

“…Porém, além das imagens que apresentam mulheres com olhar de superioridade, determinadas, fortes e musculosas, também foram apresentadas imagens em que a ideia de empoderamento está associada a uma mulher com uma marca de classe, ilustrada a partir da exaltação de um perfil ostentador de consumo. A ideia de empoderamento feminino baseada em conquistas individuais não compreende uma perspectiva de empoderamento social, e passa de uma acepção de conquistas coletivas a uma versão individualizada 33 .…”