Resumo: Este artigo aborda a condição dos objectos enquanto signos produzidos pelo discurso publicitário, promovendo uma reflexão sobre as relações que se estabelecem entre comunicação, consumo e publicidade. Nas sociedades contemporâneas, os objectos excedem as suas características funcionais para se revestirem de tecido simbólico, transportando significados e valores que se projectam nas relações sociais e na ideologia que orienta a actuação do indivíduo no mundo. Alargada e adaptada aos mais diferentes suportes desta cultura mediática, a publicidade equipara-se a uma forma de religião perante as novas tribos do consumo, elevando meros produtos a objectos mágicos e transformando rituais de aquisição em rituais de comunicação. Neste jogo simbólico, os objectos surgem plenos de valor identitário, representando socialmente o indivíduo e colocando-o perante as múltiplas imagens do consumo e de si mesmo.Palavras-chave: comunicação, consumo, publicidade, significado.
Pessoas, objectos e relações de significadoOs rituais, dos mais propagados pela cultura aos mais mecânicos e inconscientes, integram o quotidiano e apresentam-se como formas de conhecimento de uma cultura: "rituals have meaning and purpose" (Ishmael & Thomas, 2006: 277). Ancestralmente, as tribos primitivas serviam-se de cerimoniais próprios para cumprir objectivos de integração, hierarquia, passagem, entre outros, que assim definiam o seu esquema de organização social, as suas crenças e a sua linguagem. Na sociedade contemporânea,