Considera."oes iniciais-Pensar cultura e media e pensar publicidade A sessao tematica Media e Cultura surge-nos como urn espa<;o ideal para reflectir sobre 0 tema que aqui nos traz -Os Encontros e desencontros da arte e da publicidade -, uma vez que pensar media e cultura e tambem pensar publicidade. De entre as varias raz6es, destaque-se a impornncia da publicidade enquanto discurso influenciador de opini6es e condutas, influenciador, pois, de posturas e ideias que sao do dominio da cultura. Destaque-se, tambem, a rela<;ao intima entre publicidade e meios de comunica<;ao, ao nivel economico ou ao nivel da linguagem. A linguagem da publicidade influencia os discursos dos media e as caracteristicas proprias de cada medium influenciam a concep<;ao das mensagens publicitarias para ele projectadas. Pensar cultura e media e pensar publici dade, porque esta reflecte e caminha ao lado da cultura mediatica, marcando decisivamente as novas gera<;6es. Na publicidade vemos retractados os valores da nova cultura a que Nicolas Riou (cf. 1999: 9) se refere na obra Pub Fiction: 0 pluralismo, a heterogeneidade, a fragmenta<;ao, 0 globalismo, 0 multi-culturalismo, 0 culto da imagem, a miscelanea, a tolerancia, a nao-hierarquiza.;:ao, o ludismo, 0 anacronismo e 0 popularismo. Refira-se, por fim, que 0 criativo publicitario usa a cultura, nas suas diversas fonnas discursivas, para promover produtos e servi<;os, partilhando e jogando com a cultura dos consumidores. Este jogo desenrola-se no espa<;o dos media -os veiculos de transmissao das mensagens do emissor para os receptores." Universidade Fernando Pessoa, Porto.
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