O ritual da comunicação e o ritual do consumo: novas tribos, novos rituais

Abstract

Resumo: Este artigo aborda a condição dos objectos enquanto signos produzidos pelo discurso publicitário, promovendo uma reflexão sobre as relações que se estabelecem entre comunicação, consumo e publicidade. Nas sociedades contemporâneas, os objectos excedem as suas características funcionais para se revestirem de tecido simbólico, transportando significados e valores que se projectam nas relações sociais e na ideologia que orienta a actuação do indivíduo no mundo. Alargada e adaptada aos mais diferentes suportes desta cultura mediática, a publicidade equipara-se a uma forma de religião perante as novas tribos do consumo, elevando meros produtos a objectos mágicos e transformando rituais de aquisição em rituais de comunicação. Neste jogo simbólico, os objectos surgem plenos de valor identitário, representando socialmente o indivíduo e colocando-o perante as múltiplas imagens do consumo e de si mesmo.Palavras-chave: comunicação, consumo, publicidade, significado. Pessoas, objectos e relações de significadoOs rituais, dos mais propagados pela cultura aos mais mecânicos e inconscientes, integram o quotidiano e apresentam-se como formas de conhecimento de uma cultura: "rituals have meaning and purpose" (Ishmael & Thomas, 2006: 277). Ancestralmente, as tribos primitivas serviam-se de cerimoniais próprios para cumprir objectivos de integração, hierarquia, passagem, entre outros, que assim definiam o seu esquema de organização social, as suas crenças e a sua linguagem. Na sociedade contemporânea,

A influência publicitária no consumo de marcas de vestuário e de calçado em contexto juvenil

“…As dificuldades quotidianas e as restantes "(...) facetas negativas são atreladas ao não-ter o produto" (Camargo, 2013, p. 22). Como consequência, a linguagem publicitária funciona como uma ficção narrativa, assente numa construção imagética, que visa persuadir o consumidor, operando enquanto vendedora de sonhos, como uma fábula e fantasia, capaz de produzir signos, elevando meros produtos a objetos mágicos, alvo de fascínio e de adoração (Silva et al, 2011;Santos, 2013Santos, , 2017.…”

Clothing as symbolic capital: youth identitary process

“…Ransome (2005) defende que os indivíduos empreendem diversos tipos de consumo, na procura de distintos prazeres, assentes em duas dimensões: a satisfação quotidiana básica de necessidades e desejos e uma satisfação mais elaborada, abstracta e simbólica, sendo esta última esfera, associada aos estilos consumistas pósmodernos, a que os indivíduos mais ambicionam atingir e que se encontra relacionada com o consumo de significados. De facto, esta última vertente aparenta ser mais valorizada, uma vez que os haveres são apreciados não pelas suas características de produção, mas pelas respectivas representações sociais, imagens significantes e mitológicas (Corrigan, 1997;Pina, 2006;Altaf et al, 2010;Silva et al, 2011;Díaz, 2012). A ideia de que os produtos devem ser importantes para as pessoas em função daquilo para que são usados, utilitariamente, e não devido ao seu significado intangível tornou-se obsoleta: "Quando se consome não se consome só o objecto, mas também o discurso ideológico que lhe está adjacente" (Fonseca, 2007: 124).…”

“…A ideia de que os produtos devem ser importantes para as pessoas em função daquilo para que são usados, utilitariamente, e não devido ao seu significado intangível tornou-se obsoleta: "Quando se consome não se consome só o objecto, mas também o discurso ideológico que lhe está adjacente" (Fonseca, 2007: 124). Várias são as constatações que corroboram esta perspectiva: verifica-se a transformação da aquisição material em experiência cultural; assiste-se a um predomínio do valor de troca (aquilo que o pertence vale) sobre o valor de uso (o que o bem proporciona aos indivíduos); constata-se a sobreposição dos desejos emocionais às motivações funcionais e evidencia-se que a dimensão funcional do objecto não é mais do que uma transição para um estádio conotativo (Jhally, 1995;Santos, 2005Santos, , 2011aSantos, , 2011bSantos, , 2012Cruz, 2009;Silva et al, 2011). Como consequência, os haveres tornaram-se ícones, signos, detentores de valores estatutários, com um carácter performativo e ideologias agregadas, possuindo, por isso, um potencial social (Appadurai, 1986;McCracken, 1988;Santos, 2005;Laviolette, 2013).…”

Discursos e imagens do turismo cultural

“…Esta coleção reúne contributos onde se discutem questões que têm marcado a agenda crítica cultural da investigação sobre a experiência turística enquanto experiência mediada por diversos mecanismos semióticos, cognitivos e afetivos e comunicada por diversos meios, tanto de uma forma vertical quanto horizontal. Em foco estão a construção de representações dos lugares como destinos turísticos e as suas apropriações locais e individuais, bem como das figuras dos turistas, viajantes e das viagens, e questões como sejam a mercadorização das cidades (Pires, 2013), do consumo e das culturas (Silva et al, 2011), as dinâmicas do olhar turístico e das identidades, imaginários (Miranda, 2002;Gonçalves & Rabot, 2010), a memória e a mediatização tecnológica (Carmelo, 2002).…”