Análisis sociodemográfico de la percepción de marca en un servicio deportivo público: del target al buyer persona (Sociodemographic analysis of brand perception in a public sports service: from target to person buyer)

Abstract

La percepción de marca es la forma de asegurar que los consumidores reciben la información que queremos transmitir, basada en nuestra estrategia de marketing. Pero hay que entender si las características sociodemográficas son un elemento por el cual las personas pertenecientes a los diferentes grupos de población perciben la marca de forma diferente, lo que justificaría la utilización de estrategias de marketing diversificadas para cada uno de estos grupos. Esto está de acuerdo con el cambio de paradigma que se está produciendo en el campo del marketing, en el que el target (los usuarios de servicios deportivos) ya no es suficiente para dirigir la estrategia debido a que es muy genérico, sino que lo que tenemos que hacer es identificar dentro de ese target a nuestro buyer, nuestro perfil de comprador ideal en función de diferentes características específicas. Este buyer persona es diferente del resto y por tanto requiere estrategias de marketing individualizadas para llegar a ellos de manera más efectiva. El objetivo de esta investigación es analizar la percepción de marca de los usuarios de un servicio deportivo público, para luego realizar un análisis comparativo basado en las características sociodemográficas de los usuarios con la intención de saber qué perfiles de usuarios perciben las variables de marca de forma diferente, lo que estaría sugiriendo la aplicación de diferentes estrategias de marca adaptadas a cada uno de ellos.Abstract. Brand perception is the way to ensure that consumers receive the information we want to convey, based on our marketing strategy. However, we have to understand whether sociodemographic characteristics are an element by which people belonging to different population groups perceive the brand differently, which would justify the use of diversified marketing strategies for each of these groups. This agrees with the paradigm shift that is taking place in the field of marketing, in which having a target (users of sports services) is no longer sufficient for directing a marketing strategy due to the fact that such target is too generic; instead, we have to identify our buyer within that target, and our ideal buyer profile based on different specific characteristics. This person buyer is different from the rest and therefore individualized marketing strategies are required to reach them more effectively. The aim of this research is to analyse the brand perception of users of a public sports service, and then make a comparative analysis based on their socio-demographic characteristics, with the intention of knowing which user profiles perceive brand variables differently, which would suggest the application of different brand strategies adapted to each of them.

Relationship marketing and customer value proposition. Analysis and theoretical reflection

“…Gómez (2011) establece que mantener clientes altamente fidelizados significa un costo bajo para las empresas. Por otro lado, Alguacil et al (2020) afirman que es indispensable individualizar al cliente ficticio y aplicar estrategias de marketing relacional efectivas dirigidas a perfiles específicos. Finalmente, Retana y López (2021) sostienen que la gran mayoría de las Micro y Pequeñas Empresas (MYPES) no tienen una base de datos de sus clientes, lo cual les imposibilita de hacer una buena gestión de relaciones.…”

¿Conoces a tu Buyer Persona? Identifica a tu cliente para mejorar tu estrategia de Inbound Marketing

“…53-76 prefiere o evita, dónde radica su fidelidad, qué objetivos persigue, y de qué forma lo hace (Arts, 2018;Revella, 2015). Así, el BP se convierte en un proceso de diseño de información individualizada a través de un componente tecnológico muy fuerte, creando un contenido más adaptado, y por tanto, mejor para el consumidor en cada una de sus fases dentro del buyer journey (Alguacil et al, 2019). La adopción de las nuevas tecnologías basadas en la digitalización de procesos ha revolucionado la forma en que los responsables de marketing se relacionan con los consumidores (Krishen et al, 2021), de forma que el marketing digital ha favorecido la creación de grupos de clientes más informados, empoderados y conectados tanto en el mundo real como en el virtual.…”

“…Según planteó Kiani (1998), la publicidad debe aportar la información correcta a las personas adecuadas en el momento en que la necesiten, y esto es lo que plantea precisamente el inbound marketing con la información que aporta el BP. El objetivo por parte de los alojamientos es claro: apuestan por facilitar la información individualizada a través de un contenido adaptado -y, por tanto, adecuado para el consumidor-en cada una de sus fases dentro del buyer journey (Alguacil et al, 2019). El buyer journey es una herramienta que permite representar la secuencia de los pasos dados por el cliente durante las diferentes etapas de conocimiento en su toma de decisión a la hora de adquirir un producto o servicio (Kakalejcík et al, 2019).…”

Inbound marketing y reactivación económica de las pymes gimnasios de Babahoyo

“…Por tanto, dada esa intensa competencia, ahora no sólo es necesario tener claro cuál es el target, sino que también se debe identificar dentro de él al comprador: buyer persona y combinar ambos aspectos, de forma que se intente disminuir todo lo posible la incertidumbre que pueda tener el consumidor en favor de la marca. Este buyer persona es: la descripción sociodemográfica de un perfil de comprador específico, con determinadas características e intereses, por lo que este nuevo enfoque permite ofrecer una información más individualizada, para crear un contenido más adaptado y por tanto mejor para el consumidor en cada una de sus fases de compra (Alguacil et al, 2020).…”