Análise da Mensuração do Valor de Marca de Lugares: Uma Pesquisa Empírica em Cidade Turística da Região do Vale do Paraíba (Brasil)

Abstract

Com a globalização houve o avanço do turismo e o marketing faz-se importante no gerenciamento dos destinos (Buosi, Lima, & Leocádio, 2014). Assim como produtos e serviços são dotados de marcas para fortalecimento, posicionamento e diferenciação no mercado, o mesmo aplica-se a locais (Kotler & Keller, 2012). Dessa forma surge então a mensuração do valor de marca de lugares, a qual permite e análise das variáveis individualmente e no todo. O presente artigo tem como objetivo apresentar o teste de uma escala de mensuração do valor de marca de lugares para uma cidade turística do Vale do Paraíba, Brasil. Elaborou-se uma escala e aplicou-se um questionário online, trata-se de uma pesquisa descritiva empírica. Os dados foram avaliados através de um modelo de equações estruturais e a construção do modelo foi feita através do software Smart PLS. No modelo formativo o r² foi de 0,621 indicando que o modelo principal confirma a literatura, sendo assim um bom modelo para se mensurar o valor de marca de lugares e no modelo reflexivo o r² foi de 0,577. As variáveis mais significantes para o modelo principal (formativo) foram: “reputação” – 0,728, “imagem” – 0,859, “qualidade” - 0,838, “econômico” – 0,804, “preferida” – 0,875, “preferência” – 0,951 e “idosos” – 0,773.