A consumidora empoderada: publicidade, gênero e feminismo

Abstract

ResumoDesde meados dos anos 1980, anúncios publicitários, quando elaboram representações de gênero, incorporam ideais associados, em linhas gerais, ao feminismo: liberdade, autonomia e poder. Neste artigo, apresentamos um estudo de caso do anúncio Homenagem, das Lojas Marisa, alvo de intensos protestos por parte do Femen Brasil e outros coletivos feministas. Diante das manifestações, a marca respondeu por meio de um vídeo, mas manteve o posicionamento da campanha, o que desagradou ainda mais as presumidas consumidoras. Descrevemos a estrutura narrativa do anúncio publicitário; analisamos a cobertura midiática do caso e os argumentos das manifestantes, com o objetivo de examinar as contradições e as ambiguidades tanto da promoção do consumo, quanto da lógica da crítica pós-feminista hoje. As conclusões da pesquisa mostram em que medida os movimentos feministas produziram um debate público relevante, ao apontar a presença das desigualdades de gênero na mídia e ao mobilizar uma discussão sobre corpo, saúde e doença das mulheres. Palavras-chavePublicidade. Gênero. Feminismo. Pós-Feminismo. Corpo feminino.

A Desigualdade De Gênero No Mercado De Consumo Sob a Ótica Da Prática Abusiva De Preços Sexistas Ou Pink Tax (Taxa Rosa)

“…No judiciário nacional, visualiza-se que ainda existem discussões voltadas às decisões que sejam capazes de controlar a defesa dos interesses transindividuais, por meio de tutelas adequadas à apreciação dos direitos que predominem ao controle dos produtos para as mulheres, determinando a formação de elementos que não as coloquem à margem dos direitos em sociedade, mas possam efetivar e vincular uma disposição constitucional que efetivem seus direitos (Lana, 2018).…”

Como Ser Mulher na Publicidade: Femvertising e as “novas” representações do feminino

“…Fonte: Ellen (2014) Figura 1: Anúncio de cigarro Philip Morris Entretanto, foi a partir da década de 80 que a publicidade incorporou de forma mais acentuada as críticas do movimento feminista aos anúncios publicitários (Lana & Souza, 2018). As mulheres passaram a ser mostradas em ambientes de trabalho, sendo retratadas com mais autonomia e com uma aparência maior de autoridade.…”

“…Os conceitos feministas se tornaram uma commodity da publicidade, o que pode ser entendido como um recurso para chamar a atenção do mercado e melhorar a imagem da marca, que busca estar alinhada com as aspirações do público consumidor (Lana & Souza, 2018). Porém esse tipo de posicionamento foi adotado em graus variáveis por diferentes marcas, visto que até os dias atuais é possível observar empresas que utilizam propagandas consideradas machistas para vender produtos e serviços.…”

“…Porém esse tipo de posicionamento foi adotado em graus variáveis por diferentes marcas, visto que até os dias atuais é possível observar empresas que utilizam propagandas consideradas machistas para vender produtos e serviços. Além disso, é comum a existência de críticas sobre o uso do feminismo no discurso publicitário, pois frequentemente ele é apresentado de forma domesticada, incentivando um empoderamento ligado a realizações limitadas ao alcance dos desejos individuais, afastando a ideia de luta coletiva presente no movimento (Lana & Souza, 2018).…”

“…Em oposição aos comerciais da Avon analisados anteriormente, o empoderamento feminino é mostrado de forma individualizada, não havendo um aspecto de união por parte das mulheres. Tal fato associa-se de certa forma a uma crítica ao uso de um "feminismo dócil" na publicidade, tocante a um empoderamento ligado a conquista de desejos individuais, afastado do caráter de luta coletiva representada pelo movimento feminista (Lana & Souza, 2018).…”