A cidadania corporativa como uma orientação de marketing: um estudo no varejo

Abstract

RESUMOO tema cidadania corporativa tem recebido substancial interesse a partir da última década. Apesar disso, poucas pesquisas têm procurado investigar se a adoção de práticas consideradas socialmente responsáveis pode ser utilizada como um instrumento de marketing para as empresas. Sendo assim, realizou-se um estudo envolvendo 208 empresas do setor varejista com o propósito de investigar em que grau a adoção de práticas de cidadania corporativa impacta o comportamento dos clientes e funcionários das organizações. A pesquisa é baseada em estudos de Maignan e Ferrell (2001a) e utiliza-se do modelo de Archie Carroll (1991) para a performance social corporativa em suas quatro dimensões (econômica, legal, ética e filantrópica). Para atingir os objetivos propostos, foram utilizadas a análise do coeficiente de Pearson e a técnica estatística denominada análise de regressão múltipla. Os resultados indicam que a adoção de práticas de cidadania corporativa impacta, fracamente, a lealdade dos clientes e mais fortemente o comprometimento dos funcionários. Assim, pode-se afirmar que a cidadania corporativa pode ser utilizada como um instrumento de marketing interno e externo para as organizações. Maignan e Ferrell (2001a) and the model developed by Archie Carroll (1991) was used to measure four dimensions of corporate social performance (economic, legal, ethical and philanthropic Marcelo de Rezende Pinto CEPEAD/CAD/UFMG José Edson Lara CEPEAD/CAD/UFMG ABSTRACT The term corporate citizenship has been the subject of considerable interest since the beginning of the last decade. Nevertheless, few pieces of research have investigated whether the adoption of practices considered to be socially responsible can be used by companies as a marketing tool. This being the case, a study involving 208 companies in the retail sector was carried out with a view to investigating to what extent the adoption of corporative citizenship practices has an impact on the behaviour of a company's customers and its employees. The research was based on studies by

A Estratégia do Marketing de Relacionamento para o Consumo Sustentável: Um Estudo no Varejo

“…AOS, Brazil, v.3, n.2, jul./dez. 2014 p. 153-173 Segundo Pinto e Lara (2004), essa estratégia utilizada de forma proativa geraria um senso de orgulho e afiliação por parte dos empregados. Essa ideia sugere que benefícios podem ser identificados tanto para a empresa quanto para os funcionários com o assumir de um novo posicionamento social.…”

O papel da comunicação no processo de sustentabilidade nas empresas varejistas de grande porte do Estado de São Paulo

“…Muitos consumidores desejam que as empresas adotem padrões mais humanos de comportamento e incorporem critérios socioambientais nos bens e serviços que oferecem(PARENTE, 2000).As empresas varejistas, por sua vez têm percebido que existe uma grande oportunidade de diferenciar-se no mercado e conquistar novos clientes por meio do investimento em iniciativas de sustentabilidade.Mattar (2009, p. 97) corrobora com essa perspectiva afirmando que "há um espaço de real de diferenciação competitiva para os varejistas que se dispuserem a seguir adiante com seus esforços nessa direção".Parente et al (2004) também acreditam que esse deve ser o caminho do varejo em busca de vantagem competitiva duradoura. Segundo os autores, ao investir na gestão sustentável como estratégia para seus negócios, as empresas varejistas atenderão à demanda de uma parcela significativa de consumidores, dando sua contribuição para um assunto que tende a ser uma preocupação cada vez mais ampla no conjunto da sociedade(PARENTE et al., 2004).Para os varejistas adotar práticas sustentáveis em suas operações pode ser uma forma de orientá-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e também uma forma de aproximá-las cada vez mais dos seus públicos internos e externos (PINTO, 2004;PINTO;LARA, 2004;ALIGLERI, 2008;ALIGLERI;ALIGLERI;KRUGLIANSKAS, 2009)(BARKI;CARDOSO, 2009; MACEDO, 2007).A posição privilegiada do varejo dentro da cadeia de valor, entre os fornecedores e os consumidores oferece uma imensa oportunidade para que a empresa varejista influencie as duas pontas desta cadeia.…”