Marketing de lugar: estado da arte e perspectivas futuras

Abstract

Marketing de lugar: estado da arte e perspectivas futurasO objetivo neste trabalho é contribuir com o repensar da natureza e do significado do marketing de lugar presente na literatura, descrevendo as três principais perspectivas influentes em seu desenvolvimento -promoção, planejamento e branding -e apresentar uma análise crítica de seu processo de evolução. No intuito de orientar o entendimento, evitar interpretações individuais e propor uma linguagem comum, a análise compreende a convergência das perspectivas em um conceito caracterizado como uma importante ferramenta de gerenciamento das trocas que ocorrem em âmbito territorial visando ao desenvolvimento socioeconômico da localidade. Como contribuição, sugere-se uma estruturação para investigações futuras identificando lacunas entre a teoria do marketing de lugar e a forma como é compreendido, assim como as dificuldades significativas para sua implementação.Palavras-chave: marketing de lugar, promoção, planejamento, branding. INTRODUÇÃOO aumento da popularidade do estudo de marketing de lugar durante as últimas três décadas pode causar a impressão de ele ser um fenômeno recente; no entanto, há tempos cada localidade sente a necessidade de diferenciar-se das outras, a fim de afirmar sua individualidade e características distintas, desenvolvendo vetores de atratividade nos âmbitos econômico, político ou psicossocial. A tentativa consciente dos governos de moldar uma identidade local especificamente projetada e promovê-la aos mercados identificados, seja interna, seja externamente, é quase tão antiga quanto o próprio governo (Ashworth & Voogd, 1994).Na produção acadêmica, o tema pode ser apresentado como marketing territorial, marketing geográfico, marketing público, marketing urbano e marketing de localidade (Minciotti & Silva, 2011). O conceito ganhou notoriedade como marketing de cidades na década de 1980, porém, em razão de sua limitação à municipalidade, foi posteriormente designado por Kotler, Haider e Rein (1993) como marketing de lugares em função de sua abrangência. Independentemente

O planejamento estratégico do turismo em um destino turístico sulmatogrossense: uma análise calcada na ferramenta da matriz SWOT

“…Segundo (Ocke & Ikeda, 2014), questões geográficas tal como clima, natureza, localização e atrações famosas são aspectos fundamentais na formação da imagem de um Research, Society and Development, v. 9, n. 8, e408985916, 2020 (CC BY 4.0) | ISSN 2525-3409 | DOI: http://dx.doi.org/10.33448/rsd-v9i8.5916 lugar, mas também deve ser levado em consideração, as áreas econômicas que, define em parte, as diferenciações competitivas da cidade, bem como os recursos, indústria e legislação. Kotler et al (2006) afirmam que as localidades estão respondendo de diversas maneiras aos problemas enfrentados e umas das repostas é fazer um planejamento estratégico com foco no mercado.…”

El uso de las redes sociales para posicionar un destino turístico: el caso de la ciudad de Guararema y sus visitantes del día

“…Es lo que permite que un determinado lugar, sea una ciudad, estado o país, atraer y mantener los turistas que eligen su destino en medio de una creciente oferta de diferentes opciones. Hay una gran competencia entre esos destinos, y el marketing de lugares permite su diferenciación para atender al turista objetivo (Ocke & Ikeda, 2014, Anttiroiko, 2015.…”

“…A partir del simple estudio de las labores promocionales de una ciudad -cuyo antecedente estructurado y teórico puede ser ubicado en el siglo XIX, en textos que trataban de las regiones más favorables para la venta de inmuebles-y pasando por el incentivo a la instalación de industrias en la década de los sesentas y por el aliciente a la visitación propiamente dicha en los años ochenta, surgieron los estudios de planeación de marketing de la ciudad, que incorporan el enfoque anterior e incluyen el llamado place branding, concepto que gana fuerza a partir de la década del 2000. Desde esa perspectiva, el marketing de lugares tiene ahora el rol de buscar, desarrollar y gestionar lugares como una marca, imagen y atributos físicos y emocionales percibidos por el turista (Ocke & Ikeda, 2014).…”

“…Por lo tanto, las ciudades necesitan tener una presencia bien organizada y constante en diferentes canales en línea (sitios de búsqueda, redes sociales, sitios web propios) y diversas actividades de promoción off-line, con el fin de llegar a los potenciales turistas e influir en su decisión. Esa actividad es parte de lo que se llama "marketing de localidades", es decir, el estudio de la oferta y de la demanda turística y de las formas de llegar a los visitantes y promover un destino, estimulándoles a entrar y permanecer en él (Ocke & Ikeda, 2014, Santos et al, 2016, Martinez, Ugarte & Lourenço, 2017. La constitución de una imagen fuerte y de una buena reputación del destino, con diferenciales en comparación con otros destinos notables, es resultado de ese proceso.…”

London calling: o papel da cultura e da criatividade na gestão de uma cidade-marca

“…Segundo vários autores(ASHWORTH;VOOGD, 1994;WARD, 1994;SEISDEDOS, 2006;OCKE; IKEDA, 2014), a promoção de cidades tem uma longa história e sempre houve algum tipo de divulgação dos atributos dos lugares tendo como objetivo moldar uma identidade local desenhada para sua promoção em mercados identificados, tendo tais ações se intensificado com a consolidação das economias industriais.Entretanto, as duas guerras mundiais e as consequentes mudanças políticas e econômicas no cenário nacional, além do processo de desmantelamento do Império Britânico, acabaram por limitar e enfraquecer tais atividades promocionais, bem como as imagens de Londres e da Grã-Bretanha. Desse modo, como já foi descrito no capítulo anterior, Londres enfrentava uma "crise de identidade", marcada pela vontade de se reafirmar o seu papel enquanto potência industrial e, ao mesmo tempo, pela necessidade de se adaptar às transformações sociais, Tal debate sobre a preservação dos valores tradicionais e a adaptação aos novos tempos -bem como a importância de Londres no cenário mundial -teve, nos anos 60, a introdução de novos elementos, conforme analisado no capítulo anterior.…”