Um estudo sobre os significados de consumo associados ao corpo feminino em peças publicitárias de suplementos alimentares

Abstract

INTRODUÇÃOEstudos relacionados ao corpo e suas formas de manifestação na sociedade de consumo tem sido realizados por acadêmicos oriundos de diversas áreas do conhecimento. O corpo se transformou em ponto central de um mercado que cresce desde a segunda metade do século XX (Castro, 2004) e tem importância muito grande para área de marketing. No sentido pós-moderno, o corpo deixou de ter exclusivamente o papel conter um indivíduo e passou a compor um mercado, que lhe confere um valor (MEAMBER e VENKATESH, 1999). Adotando a perspectiva de Goldenberg e Ramos (2007), o corpo se transformou em capital e, como tal, passou a ser alvo de investimentos.As relações entre o corpo e o consumo figuram entre as preocupações de diversos acadêmicos que vem estudando o papel do corpo na mídia (BERGER, 2007;GARRINI, 2007; SIQUEIRA e FARIA, 2007 O presente artigo busca analisar os significados atribuídos aos corpos femininos e transferidos através de peças publicitárias de suplementos alimentares. Mesmo não fazendo parte da lista de compras da maioria dos brasileiros, os suplementos alimentares têm seu consumo intensamente ligado ao corpo, ao processo de modificação deste e aos diversos rituais de consumo relacionados a esse processo. As peças publicitárias utilizadas para promoção desta categoria de produto utilizam imagens de corpos e apresentam textos que fazem alusão direta a ideais corporais e aos efeitos de seus componentes ao corpo.Assim, a contribuição teórica desse artigo está localizada na proposta de uma discussão acerca da aproximação do mercado a dimensões humanas. Nesse processo de naturalização da presença do mercado, os corpos são definidos como posses e seus membros são transformados em peças de um produto que é colocado em um mercado. Espera-se que seja oferecida uma contribuição para uma teorização a respeito da "mercadização" das dimensões individual e corporal da vida. A estrutura do presente artigo é dividida em sete partes. Em seqüência à introdução, os autores buscam situar o leitor dentro da discussão acerca do que são suplementos alimentares e como estes produtos estão ligados ao corpo. A terceira seção apresenta a trajetória de transformação do significado do corpo para a sociedade e de sua incorporação pela propaganda. A quarta seção apresenta ao leitor a relação entre o uso corpo na publicidade e sua relação com o consumo. Em seguida, são apresentados os procedimentos metodológicos e o método de análise do discurso publicitário é tratado de forma mais profunda. A sexta seção traz as análises das peças e as propostas de categorias de propagandas baseadas nos significados atribuídos ao corpo feminino. Por fim, são apresentadas as considerações finais, que buscam propor uma contribuição para a compreensão a respeito das transferências de significados do corpo feminino através da publicidade.

Droga de corpo! Imagens e representações do corpo feminino em revistas brasileiras

“…(2) The influence of the media in the construction of the perfect body gained force and amplified the passion for style, expanded the consumption of products that guarantee a beautiful body, and made physical appearance an essential dimension of feminine identity, inaugurating a new moment in the history of beauty. The body stopped being thought of in its complexity and subjectivity, and came to be an object of consumption that generates more consumption (3) .…”

Mulheres e Corpo: uma Investigação Acerca dos Valores de Consumo do Corpo Feminino

“…Atualmente, a exposição do corpo não exige somente o seu controle biológico, mas também um (auto) controle de sua aparência física imposta pelos modelos corporais padronizados na mídia (Garrini, 2007;Goldenberg & Ramos, 2007;Sauerbronn, Tonini & Lodi, 2011;Pereira & Ayrosa, 2012). Sabino (2007) ressalta que as revistas e a televisão associam a imagem de atrizes, modelos e personalidades de forma implícita ou explícita à concepção de que as mulheres de sucesso devem ser magras, musculosas, praticantes de atividade física e sempre preocupadas com a alimentação.…”

“…A procura por abordagens transdiciplinares acerca do consumo fez com que diversos pesquisadores passassem a tratar de questões nem sempre abordadas na literatura da área do comportamento do consumidor. O corpo se transformou em ponto central de um mercado que cresce desde a segunda metade do século XX e tem sido tema freqüente de estudos a partir da ascensão da Teoria da Cultura do Consumo (Warlop & Beckman, 2001, no Brasil: Castro, 2004Goldenberg, 2007;Maroun & Vieira, 2008;Borelli & Casotti, 2010;Sauerbronn, Tonini & Lodi, 2011;Pereira & Ayrosa, 2012). Goldenberg (2010) faz referência a dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica que apontam que, no ano de 2008, 629 mil brasileiros (88% mulheres) foram submetidos a pelo menos um procedimento de cirurgia plástica.…”

O Corpo nos Estudos de Consumo: Uma revisão bibliográfica sobre o tema

“…Já no tocante às pesquisas acadêmicas de consumo no Brasil, ressaltam-se alguns estudos relacionando corpo a seus significados. Sauerbronn et al (2011) investigou os significados de consumo associados ao corpo feminino em peças publicitárias de suplementos alimentares; Siqueira e Siqueira (2011) com o trabalho abordando o corpo estampado em cartões postais e o imaginário das praias cariocas; Fontes, Borelli, Casotti (2012) estudaram a beleza e sua relação com a masculinidade; Pereira e Ayrosa (2012) estudaram o discurso associado à posse do corpo e como ele é utilizado por homens gays para administrar o estigma relacionado à sua identidade homossexual; Tonini e Sauerbronn (2013) enfatizam o corpo feminino como objeto de valor e buscam compreender sua associação ao consumo; Livramento, Hor-Meyll e Pessoa (2013) que pesquisaram as motivações de mulheres de baixa renda, mesmo sob restrições financeiras, a comprar produtos de beleza e Strehlau et al (2015), em seu estudo exploratório de como a vaidade impulsiona o consumo de cosméticos e de procedimentos estéticos cirúrgicos nas mulheres.…”