Sponsoring, brand value and social media

Abstract

The increasing involvement of individuals in social media over the past decade has enabled firms to pursue new avenues in communication and sponsoring activities. Besides general research on either social media or sponsoring, questions regarding the consequences of a joint activity (sponsoring activities in social media) remain unexplored. Hence, the present study analyses whether the perceived image of the brand and the celebrity endorser credibility of a top sports team influence the perceived brand value of the sponsoring firm in a social media setting. Moreover, these effects are compared between existing customers and noncustomers of the sponsoring firm. Interestingly, perceived celebrity endorser credibility plays no role in forming brand value perceptions in the case of the existing customers. Implications for marketing theory and practice are derived. Resumo O aumento de engajamento dos indivíduos nas mídias sociais, na última década, possibilitou as empresas explorarem novas modalidades de comunicação e projetos de patrocínio. Além de pesquisa geral quanto às mídias sociais ou ao patrocínio, as questões em relação às consequências das ações conjuntas (atividades de patrocínio nas mídias sociais) ficaram poucas exploradas. Por conseguinte, o presente trabalho analisa se a imagem percebida da marca e a credibilidade da celebridade endossante de uma importante equipe esportiva possa influenciar a valorização percebida da marca da empresa patrocinadora (marca de empresa) no cenário das mídias sociais. Além disso, estes resultados comparam-se entre os clientes atuais e os não clientes da empresa patrocinadora. Curiosamente, resultou-se que a credibilidade percebida da celebridade endossante quase não é um fator de construção das percepções em relação aos clientes atuais. Os nossos achados contribuem para a discussão atual na literatura sobre as vantagens do uso de mídias sociais para promover patrocínios. ABSTRACT

Facebook, a nova arquibancada para o marketing de relacionamento

“…These connections are essential for building the network as much as the content generated, because according to Taylor et al (2001), the SNS should be useful for us. The notion of usefulness of social networks is associated with the usefulness of the information that is distributed over its links (Zauner et al, 2012).…”

“…Since networks such as MySpace, companies have been investing in the creation of profiles and pages to become active members of social networks and get closer to their target audience (Waters et al, 2009). The constant entrance of users in the SNS over the past decade served as a warning for companies to begin to see social media as potential platforms of communication to strengthen the bonds with their consumers (Zauner et al, 2012) creating an innovative process in the marketing strategies and in the relationship between brands and consumers, becoming an increasingly profitable marketing tool for the companies (Ulusu, 2010).…”

“…The SNS can and should be used as a communication channel for relationship strategies (Zauner et al, 2012) between football clubs and their fans. In this regard, Facebook, among the various SNS existing today, stands out not only for being the largest, but for being the one that has been seeking to improve its tools (Ulusu, 2010).…”

“…Even though Facebook is the most important social network currently and Brazil is the second country with the largest number of users (Carneti, 2012), Waters et al (2009), Zauner et al (2012 and Ulusu (2010) already pointed to the use of SNS by companies for relationship strategies and the strengthening of their brands. These networks served, since then, to break with geographical boundaries.…”

Redes Sociais: um jornal on-line como fonte de informação especializada em turismo

“…Segundo Zauner et al(2012), uma grande parte da população está conectada ou pelo menos informada sobre a mídia social. O conceito de mídia social proposto por Ruzic e Bilos (2010) é de aplicativos/serviços gratuitos da internet que fornecem um ou mais canais de comunicação com seus usuários para comunicação com outros usuários, na forma de autoapresentação e criação de público (seguidores) ou de comunicação interativa com amigos.…”