Por Que Marcas Corporativas? A Percepção De Executivos Brasileiros Sobre Os Motivos Para Adotar Corporate Branding

Abstract

RESUMOO conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a definição de "principais motivos" adotada refere-se às razões percebidas como relevantes para a opção por uma estratégia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benefícios percebidos e premissas de atuação de mercado. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro. Palavras

The corporate branding in international operations

“…After a revision (Rodrigues et al, 2014), as Table 2 shows, 26 reasons were listed and grouped into 12 main categories: war for talent (employer branding); synergy between brands; consumer attraction; commercial relations; multinationals and holdings; strategic repositioning; demand for transparency; single face with stakeholders; social responsibility and sustainability; capital market; organizational identity; image and reputation. Possible reasons are understood as expected results, perceived benefits, and market assumptions, which may be considered as relevant reasons to adopt this strategy.…”

“…Source: adapted from Rodrigues et al (2014) Cavusgil, 2002). There are several factors that influence how multinationals entry and operate in a new market, such as the international environment (economic, cultural, and legal) as well as company strategy (Katobe, 2001).…”

“…To cite this article: Rodrigues, J.;Mazzola, B.;Sutter, M. B.;Miyahira, N. K.;Fleury, M. T. L. (2017). The corporate branding approach in international operations.…”

Propriedade Intelectual em Empresas Públicas: uma análise dos depósitos de marcas da Embrapa

“…A prospecção tecnológica é uma atividade realizada com o objetivo de mapear de forma sistemática o desenvolvimento científico e tecnológico capaz de influenciar de forma significativa a indústria, a economia e a sociedade. O mapeamento de tecnologias relacionadas ao principal ativo da empresa, a marca, passa a ter um papel de extrema importância, pois, além de apresentar a empresa, também evidencia a imagem desta, que é direcionada para o mercado (RODRIGUES, 2017).…”

“…O simples fato de possuir um signo capaz de distinguir uma empresa dentro do mercado em que atua, seja esta empresa pública ou privada, não significa que essa marca está sendo gerida de forma que os aspectos intangíveis estejam sendo explorados e aproveitados ao máximo. Segundo Rodrigues (2017), a marca deve ser bem gerida, pois, quando uma organização possui uma imagem de seus serviços ou produtos bem avaliados no mercado, são conferidos a ela adjetivos e valores, deixando de ter apenas a função de dar nome a uma empresa. Também se torna um fator importante para o desenvolvimento das organizações, passando a representar todo o conjunto de valores e toda a complexidade da organização.…”