Este artigo pode ser copiado, distribuído, exibido, transmitido ou adaptado desde que citados, de forma clara e explícita, o nome da revista, a edição, o ano e as páginas nas quais o artigo foi publicado originalmente, mas sem sugerir que a RAM endosse a reutilização do artigo. Esse termo de licenciamento deve ser explicitado para os casos de reutilização ou distribuição para terceiros. Não é permitido o uso para fins comerciais. CLÁUDIA BUHAMRAUniversidade Federal do Ceará (UFC), Fortaleza -CE, Brazil. MICHEL LAROCHEConcordia University, Montreal -QC, Canada. ANDRES RODRIGUEZ VELOSO 13ABSTRACT Purpose: 1. to investigate if a difference is found between university students of both countries. 2. to provide an analysis of the attitudes, intentions, and behavior of Brazilian and Canadian university students regarding the purchase of green products. Originality/value: The relevance includes a cross-cultural study between Brazil and Canada and its possible use as a tool for educators in the Business area seeking to develop curricula that will prepare students for future roles in management. The study may also stimulate other research on green product markets. Moreover, it should be useful to managers in developing corporate environmental management systems in large and small organizations, as well as to professionals seeking to develop marketing strategies based on the behavior of their consumers. Design/methodology/approach: Data analyses were conducted using confirmatory factor analysis and structural equation modeling. Findings: The study demonstrated the positive and direct relationship between intention and behavior. The literature notes incentives and stimuli to promote purchase behavior through features, such as quality, price, and availability. These are key factors in the relationship between intention and purchase behavior. KEYWORDSConsumer behavior. Purchase intention. Green products. Brazil. Canada.

No abstract

Para conhecer melhor o consumidor e o processo de compra de produtos verdes, torna-se necessário não apenas identificar o perfil do consumidor ambientalmente responsável, mas também desenvolver e aplicar mensurações relevantes acerca do seu comportamento ecologicamente consciente. O objetivo desta pesquisa é analisar as relações e o possível gap entre atitude, intenção e comportamento de compra de produtos verdes entre universitários brasileiros da área de gestão. O estudo é de natureza quantitativa e é descritiva quanto aos seus objetivos. Trata-se de uma pesquisa de campo com a utilização da técnica de Modelagem em Equações Estruturais. Os resultados confirmaram que existe uma relação positiva entre atitude e intenção de compra de produtos verdes, assim como a há uma relação positiva entre intenção e comportamento, apesar de menos expressiva. A influência da disponibilidade, preço e qualidade percebidos entre intenção e comportamento de compra também foi comprovada. Apesar das diferenças de influência dos construtos, notou-se que o preço percebido é uma variável preponderante durante a transição entre intenção e comportamento de compra de produtos verdes. Espera-se contribuir para a geração de debates acerca da aquisição de produtos verdes, estimular o desenvolvimento de novas pesquisas, além de auxiliar na elaboração de estratégias de Marketing baseadas no comportamento de seus consumidores.Palavras-chave: Consumo verde, Atitude, Intenção, Comportamento de compra.

Objetivo: Analisar a intenção de compra de produtos verdes por jovens, baseando-se na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e ampliando o seu escopo com o antecedente do Afeto Ambiental e dos efeitos mediadores da Atitude, da Norma Subjetiva e do Controle de Comportamento Percebido.Método: Um levantamento foi realizado com 575 respondentes entre 18 e 24 anos, e os dados foram analisados por meio da técnica de Modelagem de Equações Estruturais no software AMOS.Originalidade/Relevância: Diferentemente dos modelos de TCP comumente adotados, propõe-se um novo modelo teórico em que o Afeto Ambiental antecede o comportamento planejado, sugerindo novas mediações para explicar a intenção de compra de produtos verdes por jovens.Resultados: Os resultados mostram que o Afeto Ambiental é um forte preditor da intenção de compra de produtos verdes, sendo parte dessa relação explicada pelas variáveis cognitivas de Atitude, Norma Subjetiva e Controle de Comportamento Percebido.Contribuições teóricas: Apresenta-se um novo modelo para a análise das intenções de compra, baseado na abordagem Afeto-Cognição-Comportamento, ressaltando o papel do afeto ambiental como um fator capaz de afetar as percepções cognitivas dos jovens acerca da compra de produtos verdes.Contribuições sociais/gerenciais: Os resultados fornecem subsídios a gestores e governantes, mostrando que o afeto ambiental pode ser explorado em estratégias de comunicação e no desenvolvimento de políticas públicas, dado que as emoções e sentimentos despertados nos jovens podem superar barreiras extrínsecas (ex.: preço e percepções negativas).