No abstract

This study investigates the use of country of origin image (COI) by an emerging market multinational (EMMN) on their internationalization process.To this end, we integrateCOIliteraturewith the attributes that make up Brazils image abroad.This study conducts aqualitative and descriptive approach using the single case study on the case of the Brazilian company Natura CosmticosS.A. Caseanalysis,relying on discourse analysis, allowed us to find out that the company uses COI as part of its international strategy; COI attributes can be used positively by an EMMN and might contribute to their image abroad.About the first finding, thestudy also points out ways Natura integrates Brazilianness attributes into its international marketing strategy, since Naturas competitive differential is sustained onproductdevelopment based on the biodiversity of Brazilian fauna and flora. Our study shows ways how an EMMN might use COI concept into their international marketing strategy in order to build their image abroad and differentiate itself positively.

Este artigo pode ser copiado, distribuído, exibido, transmitido ou adaptado desde que citados, de forma clara e explícita, o nome da revista, a edição, o ano e as páginas nas quais o artigo foi publicado originalmente, mas sem sugerir que a RAM endosse a reutilização do artigo. Esse termo de licenciamento deve ser explicitado para os casos de reutilização ou distribuição para terceiros. Não é permitido o uso para fins comerciais. RESUMOObjetivo: A pesquisa busca compreender como se dá a competitividade da exportação de moda brasileira sob a perspectiva da vantagem competitiva. Originalidade/lacuna/relevância/implicações: O estudo avança no conhecimento sobre a moda brasileira e os elementos distintivos que devem compor a sua oferta no mercado internacional. Contribui ao relacionar variáveis pouco investigadas como vantagem competitiva, diferenciação e internacionalização da moda brasileira. Como contribuição gerencial, a pesquisa pode orientar gestores que buscam incrementar sua oferta no exterior ao elencarem elementos distintivos da moda brasileira. Principais aspectos metodológicos: O estudo é alicerçado pela abordagem qualitativa. Os dados foram coletados mediante entrevista em profundidade com agentes de mercado, sendo cinco agentes de apoio à inserção da moda brasileira no mercado internacional e quatro agentes de mercado demandantes (consumidores organizacionais). Utilizou-se a técnica de análise de discurso para examinar os dados. Síntese dos principais resultados: Para competir no exterior, a oferta de moda brasileira deve se apoiar em: 1. design; 2. qualidade da costura, corte, acabamento, modelagem, uso adequado da matéria-prima e conforto da peça; 3. suporte e serviços; 4. desenvolvimento de atributos relacionados ao país de origem, como cores, vibração, descontração, alegria e imagem do Brasil; 5. preços adequados à oferta. Principais considerações/conclusões: A inserção da moda brasileira no exterior ainda é tímida. Gestores de moda brasileira podem apoiar sua oferta nos atributos relacionados ao país de origem sempre com foco no consumidor global e devem atentar ao preço e à qualidade, os quais ainda são fatores inibidores do desempenho internacional da moda brasileira. PALAVRAS-CHAVEModa brasileira. Vantagem competitiva. Exportação de moda. Diferenciação.Competitividade.

Double Blind Review System Scientific Editor Ilan AvrichirCorporate branding is increasingly gaining relevance in companies' internationalization; however, few studies directly address the influence and use of corporate branding in processes of internationalization. This study examines these topics and shows the corporate brand as a critical capability in relationships with different stakeholders. A literature review explores corporate branding approaches in international business. In addition, a quantitative exploratory study was conducted using a survey with 297 management-level professionals in Brazil in order to find out if company operation scopes, whether local or multinational, interfere with views on corporate branding. The findings highlight the construction of identity in multinationals as one of the main reasons for adopting corporate brands. However, company operation scopes do not significantly interfere with the hierarchy of reasons perceived as important in the adoption of corporate branding. An emphasis on the concept of corporate branding based on organizational identity was noted among respondents who work at multinationals, showing the relevance of this topic for future research.

RESUMOEste artigo investiga a sustentabilidade como potencial fonte de diferenciação na indústria da moda brasileira, em termos de sua oferta no mercado internacional. Como um dos mais globalizados da economia, esse setor é marcado por escândalos socioambientais e, em razão de pressões externas, já sofre mudanças no modo de se fazer negócios. O baixo conhecimento científico na área, aliado à relevância e ao potencial de desenvolvimento da indústria brasileira no mercado internacional, oportunizam a aprofundamento do debate sobre esse tema. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa qualitativa, com base em entrevistas realizadas com especialistas na área. A análise dos dados obtidos permitiu consolidar informações nas seguintes categorias, pré-determinadas: a) sustentabilidade na indústria da moda; b) sustentabilidade na moda brasileira nos mercados nacional e internacional e c) criação de vantagens competitivas na moda brasileira. Ainda, a análise confluiu para a identificação de uma quarta categoria emergente, d) oportunidades e desafios para a sustentabilidade na moda brasileira. Verificou-se que a potencial vantagem competitiva do Brasil neste setor, originada pela sustentabilidade como elemento de diferenciação, é insuficientemente explorada, mas, apresenta perspectivas para avanços. Há espaço para a exportação e expansão da moda nacional associada à sustentabilidade, tendo em vista os recursos naturais, a identidade nacional e a geração futura de consumidores. Contudo, desafios precisam ser superados com relação à cadeia produtiva, ao mercado consumidor e à própria gestão com relação ao tema. São sugeridas possíveis soluções para superar tais desafios, a partir de investimentos e direcionamentos esforços envolvendo os diversos atores na cadeia produtiva da moda. Palavras-chave: Brasil; Cadeia produtiva; Indústria da moda; Mercado internacional; Sustentabilidade; Vantagem competitiva. PERSPECTIVES OF SUSTAINABILITY IN BRAZILIAN FASHION SECTOR FOR THE INTERNATIONAL MARKET ABSTRACTThis article investigates the sustainability as a potential source of differentiation in the Brazilian fashion industry in terms of the offers in the international market. As one of the many globalized economy, this sector is marked by environmental scandals and, because of external pressures, it already suffers changes in the way conducting business. The low scientific knowledge in the area, combined with the relevance and potential development of the Brazilian industry in the international market, might foster further debate on this issue. Therefore, a qualitative research was conducted based on interviews with experts of the sector. The analysis of data has consolidated information in the following categories: a) sustainability in fashion industry; b) sustainability of Brazilian fashion in the national and international markets and; c) creation of competitive advantages in the Brazilian fashion sector. The analysis came together to identify a fourth emerging category: d) opportunities and challenges for sustainability in Brazilian fa...