Considerando a expansão do nicho do consumo sustentável a nível global, e a importância do marketing ambiental conseguir transmitir para os consumidores sustentáveis a imagem de uma empresa engajada com a sustentabilidade, bem como de que seus produtos são sustentáveis, para o êxito nesse mercado, diversas estratégias de promoção podem ser adotadas para tal finalidade. Dessa forma, o objetivo deste estudo foi identificar as estratégias de marketing ambiental praticadas, e a percepção dos empresários em relação ao comportamento dos consumidores frente a essas estratégias, na cidade de Natal-RN. O estudo partiu de uma abordagem qualitativa, com amostragem por conveniência e não probabilística por meio da qual profissionais da área de gestão participaram de entrevistas em profundidade, escolhidos por estarem associados ao trabalho com produtos certificados e estratégias de marketing ambiental nas respectivas atuações no município de Natal-RN. Quanto aos resultados e conclusões, as entrevistas evidenciaram que entre as principais estratégias de marketing ambiental adotadas pelas empresas representadas ou assistidas pelos entrevistados, a mais utilizada é de fato a certificação ambiental, ou a adoção de selos verdes. Quanto a percepção dos empresários, gestores e consultores entrevistados, em relação ao comportamento dos consumidores frente a estratégia da certificação ambiental, de acordo com estes, por mais que esta seja importante para comunicar a procedência dos produtos e ações da empresa, no sentido da sustentabilidade, segundo sua visão, os consumidores ainda não percebem a certificação como um diferencial de relevância para influenciar a sua decisão de compra, isso por ainda não possuírem uma adequada compreensão da importância de tal selo.
Environmental marketing tries to develop strategies to strengthen the entrepreneurial image and connect environmental appeal to products and brands. However, the companies’ reputation may be undermined if the green message uses false or inaccurate information, making it seem that theory and practice are far apart. As a consequence, the damage can be irreversible from the consumers’ viewpoint. This research aimed at raising and analyzing environmental marketing strategies that denote the practice of greenwashing from the point of view of consumers in the national furniture market. To reach the objective suggested, the research took place in two steps. The first step encompassed a qualitative approach, in which data were collected through interviews. The second step used the quantitative approach, a survey-collection method, and the application of questionnaires with consumers. As a result, it was possible to see that the variables concerning environmental marketing that can be perceived as greenwashing are mostly “preference for environmental products”, “interest in green information”, “brand-associated trust”, “green purchase incentive advertisement” and “a green guidebook generates environmental credibility”. The results led to the conclusion that consumers are aware of environmental issues and prefer green products, but greenwashing practices undermine the perception of the company’s image and its brands.
Zenewton André da Silva Gama (UFRN/Brasil) 5. A Seven Eventos Acadêmicos, não cede, comercializa ou autoriza a utilização dos nomes e e-mails dos autores, bem como nenhum outro dado dos mesmos, para qualquer finalidade que não o escopo da divulgação desta obra, em conformidade ao Marco Civil da Internet, a Lei Geral de Proteção de Dados e a Constituição da República Federativa.
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