MRSG: Kunden sind immer ein wichtiges Thema im Marketing. In der letzten Zeit wird wieder verstärkt über Kundenbeziehungen, Kundenloyalität und -zufriedenheit diskutiert. Wie kommt es zu dieser Renaissance und wie steht diese in Verbindung zum Konzept des Customer Touchpoint Managements? Ist der Trend des Managements der Kundenkontaktpunkte nicht einfach alter Wein in neuen Schläuchen? Christian Belz: Eine Renaissance ist vielleicht übertrieben. Allerdings stelle ich fest, dass manche Unternehmen die Ansätze der Servicequalität verlernten, die sie bereits in den 90er Jahren aufgriffen. Mühsam werden nun wegrationalisierte Aktivitäten wieder entdeckt und vielleicht neu benannt, damit das nicht zu offensichtlich wird. So überschneiden sich beispielsweise Behavioral Branding und Servicequalität stark. Marc Rutschmann: Es entsprach einer Notwendigkeit, als man begann zu fragen: Wo sind die natürlichen Berührungspunkte mit dem Kunden? Es bedeutet die Umkehrung des ursprünglichen Marketingansatzes mit den vier P's -welche Instrumente setzen wir ein: Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, Vertrieb usw. Demgegenüber geht das Customer Touchpoint Management vom Kun-den aus -mindestens von den Berührungspunkten mit ihm. Der ganze Kunde steht noch nicht im Zentrum. Aber den halben Weg hätte man zurückgelegt. Insofern ist die Sicht durchaus neu -und zu begrüßen. Marcus Schögel: In vielen Unternehmen wird zwar seit Jahren die "Kundenbrille" propagiert. Oft vernachlässigen die Unternehmen aber dann, sich daran auch konsequent auszurichten. Bestehende Ansätze werden nicht hinterfragt, sondern einfach neu begründet. Aber tatsächlich auf den Kunden hören und verstehen, welche Kontakte für ihn wichtig sind, darauf lassen sich bisher nur wenige Unternehmen wirklich ein. Christian Belz: Schon lange unterscheiden Marketingleute verschiedene Phasen vor, während und nach dem Kauf. Bei Dir, Marc, habe ich gelernt, dass erst unvoreingenommene und detaillierte Verhaltensanalysen, gestützt auf reale Kundengeschichten und Beobachtung, die vielen Schritte im Informations-, Such-und Kaufprozess aufzeigen. Erst dann lassen sich Stellhebel identifizieren und die Maßnahmen an den Touchpoints ergreifen, die den Prozess der Kunden weiterführen. Ausgedachte Kundenprozesse und Touchpoints greifen zu kurz, wir brauchen reales Marketing, gestützt auf reales Kundenverhalten. Marcus Schögel: Auch wenn die Forschung seit langem die Orientierung an Kundenprozessen predigt: der Schritt für die Unternehmen, über den eigentlichen Kauf bzw. die Transaktion hinauszudenken, ist weitaus komplexer, als wir uns das oft vorstellen. Es braucht Zeit, um zu verstehen, dass der Kauf für das Unternehmen ein Endpunkt ist, für den Kunden ist es aber erst der Beginn. Alleine schon den Kunden in einem dauerhaften Austausch mit dem Unternehmen zu verstehen, fordert viele Unternehmen bereits maßgeblich. Oftmals ist dann bereits die Unterscheidung in Informations-, Kauf-, Nutzungs-und Kontaktphase für die Unternehmen ein wegweisender Zugang. Noch tiefer zu gehen ist in einem erst...
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