This study analyzed the impact of voluntary product recall due to product failure on consumer's trust. Since trust is composed by integrity, competence and benevolence, this study verified the mediator effect of these constructs on the relation between recall and trust. Once trust is essential for the establishment of a relationship between companies and consumers, this research also evaluated the effects of relational and transactional purchase situations on consumer's trust and its constructs. We conducted an experimental study with a 2 (recall: control; voluntary recall) x 2 (purchase situation: relational; transactional) between subjects design. The results indicated that voluntary recall has a positive effect on the variables analyzed. Integrity and competence fully mediate the relation between voluntary recall and trust. Purchase situation moderates the effect of voluntary recall on competence.

This study aims to analyze the contribution of the Marketing discipline to other areas of knowledge. For this purpose, a bibliometric study was conducted, which, through citations, verified the presence of the most relevant marketing journals in major publications from other areas. Results indicate that only the area of Management receives significant influence of marketing studies. The most influential articles are within the scope of research methods and consumer behavior, suggesting a limited influence of Marketing in other areas. After analyzing results, we try to reflect on the need to make Marketing a more relevant area to other social and human sciences, since it deals with important domains of social and market relations in contemporary society.

Em um ambiente competitivo, torna-se indispensável posicionar-se melhor do que os concorrentes a fim de manter-se no mercado. O mapa perceptual é uma técnica que auxilia na visualização da posição que uma empresa ocupa no mercado em que está inserida. Os benefícios gerados por essa técnica já são vastamente difundidos no mercado consumidor, mas podem auxiliar executivos em tomadas de decisão a respeito do posicionamento de produtos e serviços no mercado industrial (B2B). Esta pesquisa tem por objetivo ressaltar aspectos relevantes a serem considerados na elaboração do mapa perceptual no contexto empresarial.Para verificar a aplicação do mapa perceptual no B2B, foi escolhida uma empresa, cujo principal serviço era o inventário de mercadorias, que presta serviços a outras empresas, em especial varejistas. Para a elaboração do mapa, detectou-se dois atributos relevantes: a percepção sobre o custo do inventário para a empresa contratante; e a percepção sobre a contribuição estratégica do inventário para a gestão da empresa. Ao analisar as percepções dos profissionais quanto aos atributos, verificou-se diferenças decorrentes do setor em que trabalham, indicando que o pesquisador não deve estar restrito ao setor responsável pelo serviço analisado, mas deve obter uma visão ampla do funcionamento organizacional. Com o melhor entendimento da dinâmica organizacional da empresa contratante, a empresa prestadora de serviço pode construir sua proposta de valor para um serviço, posicionando-o de acordo com as percepções do mercado, obtendo maior vantagem competitiva.Como resultado deste estudo, sugere-se que, ao desenvolver o mapa perceptual para o B2B, o pesquisador atente-se para os seguintes pontos: i) setor em que o respondente da pesquisa trabalha; ii) presença de setores diretamente ligados ao serviço analisado ; iii) setores que possam dialogar frequentemente com o responsável pelo serviço em foco; iv) definição dos atributos mais importantes à contratação do serviço ou produto analisado; v) consistência das escalas para avaliação dos atributos; vi) entendimento da dinâmica organizacional interna da empresa contratante. Conclui-se que, desde que observados os aspectos apresentados por esta pesquisa, o mapa perceptual configura uma ferramenta apropriada para o mercado industrial, consistindo num instrumento de auxílio para a tomada de decisão nesse ambiente.

Quero agradecer à minha família. Aos meus pais que me deram apoio e liberdade para eu traçar o meu próprio caminho. Ao meu irmão, que é o meu melhor amigo. Aos meus avós que me ensinaram mais do que eu poderia aprender em qualquer escola. Agradeço ao Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar, que me orientou durante todo o processo de mestrado. Seus ensinamentos vão além dos conteúdos de Marketing e me acompanharão durante a minha vida. Quero agradecer aos Professores Doutores Ana Akemi Ikeda, Geraldo Toledo, Edson Crescitelli e José Afonso Mazzon, com os quais eu tive a oportunidade de desenvolver meus conhecimentos sobre Marketing em sala de aula. Agradeço aos Professores Doutores Andres Veloso e Guilherme Shiraishi, pelas suas contribuições no exame de qualificação e por suas atenciosas ajudas durante o mestrado. Agradeço ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico pelo auxílio financeiro. Agradeço aos Professores da Universidade Federal do Rio Grande, onde iniciei meus estudos em Administração. Em especial, aos Professores Doutores André Longaray e Altamir Souza. Agradeço aos profissionais com os quais estive em contato durante o processo de realização da minha pesquisa, ressaltando os do Instituto Cervantes, da Associação Alumni e do CNA Pinheiros. Agradeço aos amigos que estiveram comigo no período de mestrado. Em especial às colegas: Maria Angélica Tapia Illanes e Valéria Freundt. Aos colegas das consultorias. À amiga Raquel Zanon por ter sido minha fiel companheira em São Paulo. Aos amigos da pensão, onde morei ao chegar a esta cidade, pelo acolhimento e alegria. Agradeço aos profissionais da FEA e da FIA, em especial, à Claudionice, Ivanete e Bianca. Enfim, agradeço a todos que estiveram comigo durante o mestrado e me incentivaram a cumprir esta etapa. vi vii RESUMO A interação entre consumidores no encontro de serviços é parte de sua prestação. Essa interação é mais importante em serviços de alto contato. Um dos fatores que influencia na opinião quanto ao comportamento de outros consumidores no ambiente de serviço é a idade. Este trabalho teve como objetivo principal identificar e analisar as atividades de marketing referentes ao encontro de serviços quando tratam de consumidores de diferentes idades com verificação de campo em cursos de idiomas. Para atingir esse objetivo, realizou-se, primeiramente, um referencial teórico, abordando serviços, marketing de serviços e o setor de cursos de idiomas. Como método para a pesquisa de campo, utilizou-se o estudo de caso. Tendo em vista que cursos de idiomas é um serviço de alto contato, em que há interação de consumidores de diferentes idades, este trabalho teve aplicação nesse setor. Três cursos de idiomas-Instituto Cervantes de São Paulo, Associação Alumni e CNA Pinheirosforam analisados, tendo em vista as seguintes atividades de marketing: sistema de informação de marketing, segmentação, posicionamento e composto de marketing de serviços. É possível concluir que as atividades utilizadas pelas empresas para gerenciar o encontro de serviços em que...