As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555 casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.

Purpose This paper aims to discuss the contribution of knowing in practice (KP) to the development of dynamic capabilities (DC) in the context of health-care organizations. Design/methodology/approach The authors develop a case study in a Brazilian hospital in three stages using the data collection techniques of interviews, focus groups, shadowing and conjoint analysis. The participants were health-care employees, supervisors, project managers and members of the board of directors. Findings This paper identifies the contribution of KP to develop DC based on strategic practices and their respective microprocesses as key elements to DC microfoundations. In the end, the paper points out a mutual contribution between the theoretical approaches. Research limitations/implications This proposal makes sense in organizations where the practices have a strategic nature, such as hospitals and service providers. Practical implications This study suggests an alignment between strategic and operational views, stimulating learning across organizational levels. Originality/value KP helps to give DC a tangible form by including a human dimension into microfoundations, giving voice to practitioners in the strategic decisions. The integration of KP and DC approaches allows organizations to perceive DC in daily practices making DC present in every organizational level, stimulating a continuous organizational learning process.

Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores. Abstract The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community's influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.

RESUMOpropósito deste artigo foi analisar os sentimentos manifestados pelo torcedor de futebol em relação ao seu time, com foco nas condições que determinam sua fidelidade. Foram aplicadas as bases teóricas do relacionamento da empresa com o cliente no contexto do futebol, avaliando-se os constructos satisfação, confiança, valor e lealdade. Para sustentação empírica, uma pesquisa de campo foi realizada com 441 universitários e os dados analisados por técnicas uni e multivariadas. Os resultados mostram que jogadores, técnicos e dirigentes têm a maior parte da responsabilidade em satisfazer e fidelizar os torcedores. Uma significativa parcela de fidelização pode, porém, ser ganha por meio de ações gerenciais dos clubes, tais como a garantia de segurança nos estádios, a valorização dos jogadores, o aumento de conforto no estádio e outras manifestações de atenção ao torcedor. Foi confirmado o impacto da satisfação na lealdade, mas há condições específicas para essa relação se verificar.ABSTRACT he purpose of this paper was to investigate the feelings of soccer fans related to their team, focused on the conditions that foster their fidelity. Theoretical backgrounds of company-client relationship were employed in the soccer game environment. Satisfaction, trust, value and loyalty were assigned. Empirical validation was provided by a survey with 441 students and data analyzed with uni and multivariate statistic techniques. Results show that players, coaches and executives have the great amount of achieving satisfaction and fidelity of fans. However, significant part of loyalty may be achieved by management actions like to assure security in stadium, to highlight players, to increase stadium comfort and other manifestations of care with fans. It was confirmed the impact of satisfaction on loyalty, although there are specific conditions to establish this relationship.

No estudo relatado, analisam-se as relações consequentes da percepção de injustiça de preço desencadeada pela comparação com o preço a ser pago por um novo cliente em uma situação promocional. A pesquisa foi feita por meio de um experimento, com uma amostra composta por 200 estudantes de graduação. A análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais. Os resultados do estudo indicam que a percepção de injustiça é positivamente sucedida por emoções negativas e intenções de troca imediata e futura. Além disso, a confiança aparece como negativamente afetada pela percepção de injustiça, uma vez que essa percepção pode abalar a confiança que o cliente tem na empresa. Suportando a distinção das intenções de troca imediata e futura, identificou-se no estudo que as emoções negativas e a confiança possuem impactos distintos nesses dois tipos de intenções de troca. A intenção de boca a boca negativo também foi constatada como importante consequência das emoções procedentes da percepção de injustiça, assim como da confiança, indicando que fortes emoções negativas e menores níveis de confiança se relacionam com maiores níveis de boca a boca negativo. No estudo, discutem-se as contribuições gerenciais e acadêmicas dos resultados e, também, consideram-se as implicações para estudos futuros.Palavras-chave: percepção de injustiça de preço, intenções de troca, boca a boca negativo, confiança.Palabras clave: percepción de injusticia del precio, intención de cambio, boca a boca negativo, confianza.

Este artigo examinou o impacto exercido pela capacidade inovativa sobre o desempenho em inovação, considerando a influência da orientação para o mercado em um quadro econômico de baixo crescimento. Utilizou amostra com 244 empresas industriais brasileiras e Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados evidenciaram o impacto positivo da capacidade inovativa sobre o desempenho em inovação e o efeito negativo da orientação para o mercado sobre este impacto. O artigo contribui com a literatura ao identificar fatores que influenciam, simultaneamente, o desempenho em inovação em um contexto ambiental restritivo. Gestores de empresas podem utilizar os resultados aqui reportados em suas estratégias que viabilizem a aquisição de novos conhecimentos, utilizando a integração entre a capacidade inovativa e a orientação para o mercado como fatores direcionadores do desempenho em inovação.