ZusammenfassungDer Beitrag betrachtet das Gesundheitsverhalten multidimensional und untersucht Risikoagglomerationen in Hinblick auf sozioökonomische Merkmalsverteilungen der Wiener Bevölkerung. Die Analysen zeigen, dass circa 38 % der Bevölkerung zumindest in einer der beobachteten Kategorien riskante Verhaltensweisen haben, 35 % mindestens zwei, wenn nicht gar drei Dispositionen. Sozioökonomische Faktoren wie beispielsweise formale Bildungsabschlüsse stehen mit einem multiplen Risikoverhalten in Zusammenhang.
Zusammenfassung Aus sozialwissenschaftlicher Sicht stellt ein persönliches Verkaufsgespräch eine direkte soziale Interaktionsform dar. Deren Initiierung, Aufrechterhaltung und Beendigung setzt Vertrauen voraus. In der Marketingforschung wird davon ausgegangen, dass Verkaufspersonen einfach die Fähigkeit besitzen, vertrauensbildende Maßnah-men während einer Interaktion mit KundInnen zu setzen bzw. darauf zu achten, ihre Handlungen entsprechend flexibel anzupassen. Derartige normative Herangehensweisen übersehen zumeist, dass rituelle Handlungsbezüge, die sich mittels signifikanter Symbole manifestieren, beim Prozess der Vertrauensgenese eine wichtige Rolle spielen. Der vorliegende Beitrag skizziert zunächst den Forschungsstand zum Persönlichen Verkauf und zur Bedeutung von Vertrauen im Marketing. Anschließend wird untersucht, wie mittels ritueller Interaktionsformen im konkreten Verkaufsgespräch im B-to-C Bereich Ver-bzw. Misstrauen aufgebaut wird. Dazu werden sprachliche dialogische Äußerungen in Eröffnungssequenzen in face-to-face Verkaufssituationen am Beispiel von Baumärkten und Modeboutiquen auf ihre vertrauensbildende latente Struktur analysiert. Mittels hermeneutischer Textinterpretationsverfahren wird gezeigt, wie die GesprächspartnerInnen mit rituellen Anforderungen Ansprüchen in der Interaktionssituation umgehen bzw. wie sie rituelle Praktiken einsetzen, um Vertrauen herzustellen. Methodologische Zielsetzung des Beitrages ist das Aufzeigen der Einsatzmöglichkeit hermeneutischer Textinterpretation für die Analyse von Gesprächsritualen zur Identifikation vertrauensbildender latenter Muster. Abschließend wird diskutiert, welche Chancen sich für die Verkaufsforschung aus qualitativ-methodologischer Sicht ergeben.Schlüsselwörter Persönlicher Verkauf · Verkaufsgesprächs-eröffnung · Vertrauen · Konversationsanalyse · Interaktionsritual Abstract From a sociological perspective sales conversations can be defined as direct social interaction. Its initiation, retention and closing require trust. In marketing research it is assumed that sales people have to simply hold the aptitude to take trust building measures in an interaction with customers and accordingly to mind to flexibly adapt their actions. Such normative approaches mostly overlook that ritual actions, which become manifest in significant symbols, play a decisive role in the genesis of confidence. Firstly, the paper addresses the State of the Art of personal selling and the relevancy of trust in marketing research. Secondly, we investigate how ritual forms of interactions support the building of both, trust and distrust. The verbal dialogues of opening sequences in face-to-face sales situations in DIY stores and clothing stores have been analysed regarding their trust building latent structure. Using hermeneutical text interpretation methods it is demonstrated how the conversational partners deal with ritual needs and demands in the interaction respectively how they use ritual practices to build trust. Methodologically the paper aims 1 3
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