Third Wave Coffee in Minas Gerais, Brazil RESUMO Considera-se que existam três movimentos, também denominados "ondas", influenciando o mercado e o consumo mundiais de café. Cada um apresenta um conjunto diversificado de prioridades e filosofias, contribuindo de formas diferentes para a experiência de consumo da bebida. No Brasil, a Terceira Onda ganhou força nos últimos cinco anos, o que pode contribuir significativamente para a melhoria de qualidade dos cafés consumidos no país. Objetivou-se compreender como a Terceira Onda do café se faz presente nas estratégias de cafeterias no estado de Minas Gerais, por meio de entrevistas semiestruturadas em profundidade com proprietários de três cafeterias mineiras, baseadas no conceito de Terceira Onda e localizadas em cidades de portes variados. Observou-se grande adesão destas empresas aos princípios deste movimento, mas com adoção de duas posturas distintas, de purismo e transição. Concluiu-se que tais posturas podem ser influenciadas por diversos fatores e contribuir de formas diferentes para o consumo de cafés especiais no Brasil.

O consumo de café tem passado por mudanças em função de novas exigências dos consumidores. Essas mudanças podem ser compreendidas pelas ‘ondas de consumo’, que segmentam as tendências de consumo do café no tempo. Diferentes sentidos são atribuídos ao café, interferindo diretamente na sua comercialização e possibilitando o surgimento de um turismo rural que tem a cafeicultura como principal insumo. Neste trabalho, objetiva-se, através de um ensaio teórico, identificar os sentidos atribuídos ao café nas distintas fases de consumo e discutir como esses novos sentidos podem servir de insumos para o turismo rural. Foram identificados os seguintes sentidos atribuídos ao café pelos produtores e consumidores: econômico, histórico-social, de socialização, de status, de responsabilidade ambiental, de responsabilidade social, identitário, afetivo e de estilo de vida. Observa-se que a Terceira Onda de Consumo contribui com novos sentidos que estimulam o turismo rural nas origens produtoras e são resignificados pela atividade turística. Meanings and value addition: contributions to Rural Tourism in coffee regions ABSTRACT Coffee consumption has changed due to new necessities demanded by modern consumers. This change can be understood through the concept of the Third Wave of Coffee Consumption. Different values habe been given to the coffee, affecting its marketing and guiding to a new rural tourism, based on coffee as its main factor. In this paper, we aim to identify, in a theoric essay, the meaning given to the coffee during the three waves of coffee consumption, discussing how these new meanings can contribute to rural tourism in producing areas. We identified the following meanings given to coffee by farmers who produce the coffee and consumers of the coffee: economic, social-historical, socialization, status, environmental responsibility, social responsibility, identity, affectional and life style. We found that an understanding of the Third Wave contributes to new meanings that stimulate rural tourism in producing áreas and are, also, rebuilt by tourism. KEYWORDS: Third Wave; Meanings of Coffee; Value Addiction; Rural Tourism.

A cafeicultura brasileira é composta 60% por agricultores familiares, responsáveis por 25% da produção nacional. No estado de Minas Gerais, a cafeicultura exerce grande influência sobre muitas economias locais, cujos municípios em geral estão localizados em áreas de montanha. O café, no contexto da agricultura familiar, não pode ser tratado com um produto genérico, já que em torno do mesmo formou-se uma cultura que ultrapassa o modo produtivo, influenciando a vida em comunidade, as tradições e mesmo a qualidade do produto final. Por ser um produto influenciado pelo microclima e pelo fator humano, o café goza de prestígio como gênero gastronômico, e o universo que o envolve pode atrair fluxo turístico para as regiões produtoras. Na Colômbia, características locais – grande maioria de agricultores familiares, dificuldades de cultivo em larga escala e de comercialização – levaram à criação da Federação dos Cafeicultores da Colômbia, organismo que não só buscou a valorização do café colombiano perante o mercado internacional, como promoveu nas origens condições para o desenvolvimento turístico centrado no tripé produto (café) x produtor (cafeicultor) x meio produtivo (microclima). Os objetivos desse trabalho consistem em i) identificar as características semelhantes entre as realidades colombiana e mineira quanto à cultura do café; ii) analisar o modelo de aproveitamento turístico do café na Colômbia; e iii) apontar diretrizes para o turismo rural focado na cafeicultura familiar mineira. A metodologia incluiu três etapas de trabalho, sendo a primeira de revisão bibliográfica, a segunda de investigação documental sobre o objeto de estudo e a terceira uma visita ao Eixo Cafeeiro, para vivenciar uma experiência de turismo rural na Colômbia. Os resultados encontrados mostram que o caso de sucesso na Colômbia, que possui características geográficas e culturais semelhantes ao estado de Minas Gerais com relação ao café, apresenta-se como um modelo a ser analisado e adaptado, visando à valorização do café mineiro em suas especificidades, o incremento de renda do cafeicultor familiar e a criação de uma identidade gastronômica mineira que inclua o café.

ABSTRACT:The specialty coffee market is still little known and underexplored in Brazil, motivating an analysis of the competitive pressures and structure of the artisan coffee roaster segment in the state of Minas Gerais, in order to better understand it and encourage the adoption of specific policies for its expansion, besides comparing it to the commodity coffee roasting segment. A multi-case study was performed with three companies in this segment through in-depth interviews with their owners. There were significant changes in the competitive forces that shape the coffee industry, when comparing the specialty and commodity coffee segments, both in intensity and in motivations. Among the suggested policies to support the specialty coffee segment are its promotion and dissemination through "consumer education" and awareness raising on the differentiated properties of these products, besides providing subsidized courses and specializations for those who wish to be involved in this marketplace.Index terms: Specialty coffees, strategy, coffee waves. PRESSÕES COMPETITIVAS NO SEGMENTO MINEIRO DE TORREFADORAS ARTESANAIS: UM ESTUDO MULTI-CASOSRESUMO: O mercado de cafés especiais ainda é pouco conhecido e explorado no país, motivando a realização de uma análise das pressões competitivas e estrutura do segmento mineiro de torrefadoras artesanais, de forma a compreende-lo melhor e estimular a adoção de políticas específicas para sua expansão, bem como compará-lo ao segmento de torrefadoras de café commodity. Realizou-se um estudo multi-casos com três empresas deste segmento, por meio de entrevistas em profundidade com seus proprietários. Observaram-se importantes mudanças nas forças competitivas que moldam a indústria de café, quando comparados os segmentos de cafés especiais e commodity, tanto em sua intensidade quanto em suas motivações. Como políticas para apoio deste segmento, sugere-se a promoção e divulgação dos cafés especiais, "educando" o consumidor e conscientizando-o dos atributos de diferenciação destes produtos, bem como a disponibilização subsidiada de cursos e especializações para aqueles que desejem se inserir neste mercado.Termos para indexação: Cafés especiais, estratégia, ondas do café.

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