Neste artigo propõe-se analisar o processo de planejamento e de confecção do plano de marketing, bem como discutir sua interface com o processo de planejamento empresarial como um todo. O tema é tratado sob a perspectiva de um sistema hierárquico de decisões, pondo-se em destaque a inter-relação dos vários níveis integrantes dos processos decisórios empresarial e de marketing. Uma contribuição recorrente é a análise de algumas questões relacionadas com benefícios, vantagens e restrições as quais, normalmente, cercam o processo de planejamento e de confecção de planos de marketing. O trabalho foi estruturado sob a modalidade de ensaio, e compõe-se de uma revisão do referencial teórico, mediante análise conceitual crítica de alguns aspectos pertinentes ao assunto. O trabalho conclui com a afirmação de que o plano de marketing desempenha um papel indispensável como instrumento facilitador, integrador e "potencializador" das estratégias empresariais, em cenários competitivos caracterizados por crescente complexidade, volatilidade e incerteza.
O propósito deste trabalho é discutir o conceito e o processo gerencial de marketing (prática), contrapondo as perspectivas teórico/acadêmica e a do profissional de marketing. Desenvolvido na modalidade ensaio, inicialmente, o texto apresenta uma revisão histórica consolidada do conceito de marketing, com fundamento em autores de referência no âmbito acadêmico. Apresentase, também, uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos significativos estudos referentes à evolução do conceito de marketing à luz de diferentes orientações empresariais. A partir de uma análise da orientação adotada pela organização, são avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacandose dois contextos de análise: a teoria de marketing ea administração de marketing. No desenvolvimento do texto e na síntese conclusiva, salientase como, na vertente teórica, o conceito de marketing temse ampliado, em decorrência da ampliação do próprio escopo de marketing na prática gerencial; esse escopo reflete, por sua vez, a orientação ou filosofia de ação empresarial adotada pela organização.
<p>O construto valor tem figurado com ênfase crescente na literatura pertinente à administração estratégica e competitiva e no marketing estratégico. A despeito disso, observam-se algumas inconsistências semânticas e falta de uniformidade no emprego do termo, principalmente quando associado a algum aposto qualificativo. Outras questões recorrentes incluem a ausência de um esquema integrador dos conceitos e os respectivos significados e conteúdos que o construto envolve, e de uma conexão com processos gerenciais a eles atrelados, no âmbito do posicionamento competitivo e do marketing estratégico. Nesse contexto, o artigo tem por objetivo discutir os conceitos de valor - para o cliente e do cliente para a empresa -, propondo uma visão integrada e um esquema teórico que reflitam as interdependências e as inter-relações entre os conteúdos pertinentes ao termo. São analisados ainda os desdobramentos relacionados à gestão dos processos estratégicos e táticos de marketing, questões normalmente não abordadas de forma integrada na literatura. Buscou-se, como resultado, contribuir nos domínios acadêmico e gerencial, mediante a discussão da amplitude e ambivalência do conceito de valor, realçando-se suas implicações na gestão estratégica de marketing.</p>
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