O objetivo do artigo foi analisar os sentidos atribuídos pelos usuários de um centro de testagem ao aconselhamento na prevenção do HIV. Tomou-se como principal referencial teórico o processo de democratização dos discursos contextualizado por Fairclough e as tecnologias de poder disciplinar e de confissão trabalhadas por Foucault. A pesquisa foi realizada de novembro de 2005 a março de 2006, em um Centro de Testagem e Aconselhamento (CTA) de Minas Gerais, Brasil. Participaram do estudo 32 indivíduos. Utilizou-se a técnica de entrevista em profundidade e uma adaptação do método de análise de conteúdo privilegiando-se a modalidade temática. A significação do aconselhamento como "mal necessário" revelou uma prática ambivalente, de abordagem democrática e coercitiva. Essa ambigüidade, porém, não surgiu como algo problemático. A dificuldade esteve relacionada à construção de modelos de interação que não apenas privilegiem a simetria nas relações, mas que tenham como foco a participação do usuário como protagonista na prevenção do HIV.
The aim of this paper is to observe changes in the semiotic construction of masculine identities as a dynamic flux of social representations mediated by the multimodal aspect of texts (sensory modality, salience, behaviour and point of view). The study compares previous research data from a magazine article of 2003 and its cover-page to four adverts of the 2005 edition and three recent adverts published in the 2008 edition of the same magazine, so as to perceive how they position readers ideologically in order to (1) detect how masculinity is discursively represented in its heterogeneity connected, ideologically, with power relations, vanity and emotions and (2) define their identities as consumers of goods and services.
Com base na Semiótica Social e na multimodalidade, este artigo analisou quatro propagandas das edições de março de 2005 da revista Veja nas quais figuravam homens de diferentes idades e em diferentes contextos. Dentro dessa concepção sócio-semiótica, pretendeu-se identificar os potenciais de significados veiculados por vários modos semióticos relacionados com a função interpessoal da linguagem, ligando-os a conteúdos emocionais. Inauguramos uma perspectiva diferenciada de análise do signo da emoção propondo categorias analíticas multimodais complementares àquelas disponíveis na literatura (Kress & van Leeuwen, 2006). Os resultados indicam que as propagandas fazem parte do projeto de engajamento da masculinidade hegemônica com conteúdos de poder e ausência de emoções.
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