O objetivo deste estudo é contribuir para o desenvolvimento da literatura de relacionamento com marcas por meio do teste de mensuração do construto, conhecido por Qualidade do Relacionamento com Marca (BRQ), testando a relação desta variável sobre a lealdade, tida como um dos resultados mais relevantes na estrutura de relacionamento. Um survey com 508 casos, para tanto, foi conduzido. Duas categorias de produto foram avaliadas: tênis esportivo e calça jeans. A análise foi realizada por meio de equações estruturais. Os resultados demonstram a validade do modelo de medida, além de constatar a relação positiva e significativa (β = 0,65 / R2 = 43%) entre o BRQ e a lealdade. Os achados agregam a esta relação uma reflexão sobre a categoria de produto e a diferença de gênero. O grupo feminino e os avaliadores da categoria de produto tênis esportivo indicaram, respectivamente, maior impacto sobre a lealdade e maior poder de explicação da relação testada. Tais resultados implicam em considerar que o êxito das estratégias de relacionamento com marcas pode estar atrelado às variáveis de gênero e categoria de produto, fato que sugere maior atenção dos gestores quanto às estratégias promocionais a serem adotadas.
ResumoNeste artigo focalizam-se os processos sucessórios de empresas familiares -cujo papel é relevante, havendo uma breve apresentação do tema. Os objetivos foram analisar, contextualizar e comparar os processos em duas empresas, a fim de discutir suas consequências para a continuidade dos negócios. O estudo é qualitativo, exploratório e descritivo, baseado em pesquisa documental, mediante dados da imprensa de negócios e trabalhos acadêmicos. As informações foram analisadas pela descrição e comparação de suas trajetórias -com ênfase nos processos sucessórios, na análise das mudanças implantadas e dos resultados obtidos. Foram escolhidas a Azaléia e a TAM -marcadas pelo falecimento de seus fundadores, em uma época crítica em seus respectivos setores. Os processos apresentaram complexos problemas iniciais, porém, nos dois casos, houve resultados satisfatórios. Dado que as sucessões não foram familiares, deve-se falar mais propriamente em processos de transição.Palavras-chave: Processo de sucessão. Empresas familiares. Estratégia empresarial. AbstractThe article focuses on the succession processes in familiar companies -which role is important, having one brief presentation in the subject. The objectives had been: to analyze, and compare such processes in two companies, in order to argue its consequences for the continuity of the businesses. The study is qualitative, exploratory and descriptive, based in documentary research, by means of business-oriented data of the press and of academic works. The information had been analyzed by means of the description and comparison of its historical trajectories -with emphasis in the succession, and the analysis of the changes and the results. Azaléia and TAM -marked by the death of its founders had been chosen as objects of the article, because they were a critical time in its respective sectors. Both processes had been reached reasonable results. Since the succession was not familiar, properly they must be described as transition processes.
RESUMOO estudo propõe um avanço na literatura de relacionamento com marcas por meio da proposição de uma escala para mensuração da interdependência com marcas. Como contribuição secundária, é avaliada a influência deste construto sobre a lealdade. Dois contextos específicos foram analisados na fase empírica: tênis esportivo e calça jeans. Tendo em vista o primeiro objetivo, procurou-se desenvolver a escala seguindo os preceitos de Churchill (1979), Rossiter (2002 e Heere e James (2007), organizados em oito fases de execução: 1) Definição teórica do constructo analisado; 2) Geração dos itens (processo qualitativo); 3) Coleta de dados quantitativos (196 casos); 4) Purificação da escala; 5) Nova coleta de dados quantitativos (508 casos); 6) Nova purificação da escala; 7) Verificação da confiabilidade e da validade (AFC); 8) Proposição dos itens finais. Além disso, foi testado um modelo estrutural para verificar a relação entre interdependência com marca e lealdade. Foi observada como positiva e significativa esta relação, com destaque na comparação entre gêneros e categoria de produto. Palavras chaves: Interdependência; Marcas; Marketing de Relacionamento THE IMPORTANCE OF THE INTERDEPENDENCE IN THE RELATIONSHIP WITH BRANDS
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