PurposeThe purpose of this paper is to focus on the Americanization of European advertising in the post‐war years as a phenomenon of cultural transfer and it aims to explore the interaction between the USA and Italian advertising traditions during the 1950s and the 1960s.Design/methodology/approachThe analysis is in two parts. First, the role of those cross‐cultural mediators who contributed to changing marketing communication strategies of many Italian companies during the 1950s and the 1960s is studied. Second, the ways in which US advertising rules and patterns are combined with the local tradition in order to fit the Italian context of the post‐war years are looked at. The research is based on a study of the main USA and Italian marketing and advertising literature of the post‐war years, and on an analysis of press campaigns and TV commercials.FindingsThis research shows that during the 1950s and the 1960s, the conflict between the American approach and the Italian approach to advertising did not prevent interaction and negotiation. In the post‐war years, the USA know‐how and practices, are re‐interpreted through the process of transfer to Italy, creating original, and unexpected solutions.Originality/valueAlthough some research has been conducted on the Italian advertising scene during the post‐World War II years, the few existing contributions did not focus on the interaction between the imported American model and the local traditions. This paper provides a good overview of the ways in which notions, methodologies, and strategies coming from the USA are implemented.

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Résumé Cet article propose d’examiner la transformation des métiers de la publicité en Italie entre l’après-guerre et 1960 en s’interrogeant, en particulier, sur la confrontation entre, d’une part, les méthodes et les pratiques de l’ advertising américain et, d’autre part, les connaissances et les savoir-faire des publicitaires et, notamment, des graphistes italiens s’inspirant de la pensée et de l’esthétique modernistes. À travers l’analyse de multiples sources (presse spécialisée, actes de congrès des organisations professionnelles, « littérature grise », ouvrages monographiques), nous reconstruisons le débat qui a accompagné la diffusion en Italie des agences et des techniques publicitaires américaines. L’examen de ces discussions, qui ont eu lieu dans une période cruciale de l’expansion de l’industrie publicitaire en Italie, aide à mieux comprendre comment et pourquoi certaines pratiques de l’ advertising américain ont été acceptées, d’autres rejetées et d’autres encore intégrées dans la tradition existante, et comment et pourquoi certaines d’entre elles ont engendré des solutions tout à fait nouvelles et originales.

Il volume, risultato della collaborazione tra gruppi di ricerca delle Università di Perugia, dell’Insubria, di Catania e di Firenze, analizza il rapporto tra epistemologia e soggettività, da diverse prospettive e sensibilità ma secondo una rigorosa metodologia storico-critica. Ne emerge un panorama ricco e originale, entro il quale è possibile individuare precise e ormai consolidate tradizioni di ricerca. Così, mentre nella prima e seconda parte del volume sono presenti puntuali sondaggi volti a scandagliare il nesso evocato dal tema con riferimento alla sua struttura di soggetto conoscente e alla ridefinizione dei caratteri di un razionalismo di chiara ascendenza kantiana e di sicura valenza realistica, nella terza e quarta parte ci si è soffermati sui caratteri della soggettività epistemica con particolare riferimento alle sue dinamiche conoscitive e antropologiche, alle questioni delle forme del sapere presenti nel dibattito odierno relativamente al nesso con la vita e l'identità della persona nella società contemporanea, intesa come «società della conoscenza».

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