Resumo: O estudo investiga o processo de tomada de decisão dos consumidores, suas atitudes e valores em relação ao alimento orgânico pelo uso da Teoria do Comportamento Planejado, adaptando a metodologia de um estudo da União Europeia. Foram entrevistados 450 consumidores em supermercados e feiras ecológicas em Porto Alegre, Brasil. Os resultados indicam um grande nível de penetração e uma atitude muito positiva em relação aos produtos orgânicos. Os entrevistados acreditam que os alimentos orgânicos são mais saudáveis, saborosos, mais naturais e ambientalmente corretos, apesar de serem menos atraentes visualmente e mais caros que alimentos convencionais. Os respondentes das feiras ecológicas representam um segmento específico com valores mais orientados para questões sociais. Os resultados mostram um alinhamento entre atitude positiva e comportamento do consumidor na amostra estudada. O estudo contribui para todas as partes envolvidas na cadeia de produtos orgânicos, já que o conhecimento dos atributos mais valorizados pelos consumidores pode apoiar o varejo a coordenarem a cadeia de suprimentos, estimulando mais produtores na adesão à certificação orgânica, melhorando suas práticas produtivas e renda. Consumidores também se beneficiam da oferta de alimentos orgânicos. Palavras-chaves:

RESUMOO estudo do comportamento do consumidor tem sido um tema em destaque tanto no meio acadêmico quanto no empresarial. De acordo com a Teoria do Comportamento Planejado (TPB -Theory of Planned Behavior), o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende de outros três quesitos: da combinação das atitudes e a influência que as crenças comportamentais exercem sobre elas, das normas subjetivas e da percepção individual sobre o comportamento percebido. Adicionalmente, os padrões de consumo de alimentos estão mudando rapidamente, e ocorre uma rápida expansão do consumo de alimentos orgânicos no mundo, bem como o aumento do interesse pelos processos de compra e consumo deste tipo de produto. Assim, este estudo propõe como contribuição teórica a replicação do modelo da TPB no contexto brasileiro. Para tanto, realizouse uma pesquisa tipo survey com 446 consumidores de tomates orgânicos em dois canais de distribuição de produtos orgânicos (supermercado e feira ecológica) na cidade de Porto Alegre. Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas univariadas e multivariadas, tais como a modelagem de equações estruturais. O modelo foi validado parcialmente, apresentando bons índices de ajuste. Os resultados indicam que as atitudes e o controle percebido influenciam significativamente a intenção de consumo, mas os construtos incerteza percebida e norma subjetiva não apresentaram efeito significativo na intenção de compra. Os resultados revelaram características do comportamento do consumidor de produtos orgânicos e permitiram a validação do modelo no contexto do consumo de alimentos orgânicos no Brasil.Palavras-chave: alimentos orgânicos, comportamento do consumidor, Teoria do Comportamento Planejado. ABSTRACTConsumer behavior has been an important topic in academic studies as well as for companies' strategies. According to the Theory of Planned Behavior (TPB), human behavior is grounded on three constructs: (i) behavioral beliefs, (ii) normative beliefs, and (iii) control beliefs. It is widely recognized that patterns of food consumption have undergone rapid change over the past few years as a result of concerns about environmental sustainability, development, nutritional aspects and also health issues. This study examines the motivations behind the consumer's

Purpose The purpose of this paper is to investigate the extent to which consumption values and physical activities influence consumers’ healthy eating choices. Design/methodology/approach A survey with 292 participants was analysed by means of bilateral factor analysis and structural equation modelling to study the consumers’ healthy eating choices based on consumption values and moderation effect of physical activities. Findings Consumers’ healthy eating choices are strongly linked to epistemic and emotional values. Physical activities act as a moderator of the emotional value and functional value price. Originality/value This paper adds to the literature on consumption values and raises new insights of value for the health and wellness food industry.

Purpose -Several studies focus on agri-food value chain from a consumer or from a supply chain perspective. But there is little investigation integrating both approaches and providing empirical evidence from developing countries. The purpose of this paper is twofold: first, it describes the supply chain of organic products in Brazil, which is an emerging market. It describes how retailers manage its supply chain (wholesalers and small producers) in an organic own brand of fresh products. Second, this paper identifies the motivations, attitudes, beliefs and personal values behind Brazilian consumers' decision to purchase organic food. Design/methodology/approach -Qualitative and quantitative techniques were used in two stages. First, it presents a case study of the organic supply chain. Then, a survey carried out with 261 consumers at supermarkets in a Brazilian city is presented. Findings -The case study points out that retailers transfer to wholesalers the responsibility to manage small organic producers. It also suggests that as the organic product is under the retailer own brand, and therefore most of the value perceived by the consumer is retained by the retailer. Survey results indicate that organic consumers have strong individual values and benefits are the most significant predictors of attitude toward organic food for the Brazilian consumers interviewed. Availability is significantly related to the intent to purchase organic food, which is a key point for the supply chain to respond efficiently to consumers' demand.Research limitations/implications -This paper is based on a single case study and the survey is applied in only one city of Brazil. Originality/value -The study contributes to expand the value analysis through a combination of quantitative and qualitative techniques, including consumer behaviour and supply chain management in the same analysis. It also adds to the debate on value, proposing Schwartz Value Theory as a complementary approach to value analysis.

No abstract