This article proposes an empirical study of the determinants of trust vs. distrust of Moroccan consumers towards e-commerce. This sector is struggling to develop in Morocco due to several factors, including the lack of digital skills, the reliability of online sellers and a weakness of legislative framework protecting the interests of online consumers. It is against this background that our contribution is situated. We opted for an empirical approach by administering a survey to 2254 individuals located in three different Moroccan cities. A multidimensional factorial analysis revealed the existence of a mistrust towards e-commerce among Moroccans due to several factors. In addition, this study allowed us to classify individuals into three groups according to the most discriminating variables: "Confident cyber-consumers", "mistrustful cyber-consumers" and "online non-shoppers" with an aversion to e-commerce.
Cet article propose une étude empirique des déterminants socioéconomiques et géographiques de l’adoption d’Internet et de l’achat en ligne au Maroc. Nous avons administré un questionnaire auprès de 2 254 individus localisés dans trois villes marocaines diamétralement opposées du point de vue des conditions socioéconomiques. Nous justifions ce choix méthodologique par la volonté de déceler de potentielles divergences de comportement envers ce nouveau mode d’achat selon les conditions économiques locales et selon le profil socioéconomique des individus. Nous avons estimé huit modèles économétriques avec comme variables endogènes la décision individuelle d’adopter Internet et d’acheter sur Internet. Nos résultats corroborent ceux obtenus dans d’autres contextes. La localisation ne semble pas influencer la décision de se connecter à Internet. En revanche, la probabilité d’acheter en ligne augmente pour les personnes habitant dans la petite et la grande ville relativement à la ville de dimension moyenne.Classification JEL : L81, L86, D18, D12, C25.
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