Z Kuşaği Tüketi̇ci̇leri̇n Hedoni̇k Tüketi̇m Davranişlarinin Demografi̇k Özelli̇kleri̇ Bağlaminda İncelenmesi̇

Abstract

2000 yılı ve sonrası dünyaya gelen nesli temsil eden kuşak Z kuşağı genel olarak kendisinden önceki kuşaklardan sosyolojik, kültürel ve daha küresel bir ortamda dünyaya gözlerini açmıştır. Z kuşağı tüketiciler şimdiye kadar ki nesillerin çok ileriki yaşlarda tanışma imkânı bulduğu teknolojik imkânlarla neredeyse bebeklik çağında tanışmıştır. Ayrıca daha önceki nesillerin görmediği bir bolluk çağında yaşamını sürdürmektedir. Bütün bu gelişmelerin şüphesiz Z kuşağının tüketim davranışları üzerinde önemli değişimlere neden olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı Z kuşağı tüketicilerin hedonik (hazcı) tüketim davranışlarını demografik özellikleri bağlamında incelemektir. Araştırma sonucunda katılımcıların cinsiyetleri, yaşları, alışveriş sıklıkları, babalarının eğitim düzeyleri, en uzun süre yaşadıkları yerleşim yerleri arasında hedonik tüketim davranışları açısından farklılıklar tespit edilmiştir.

Z Kuşağinin Alişveri̇ş Yöneli̇mi̇nde Yeni̇li̇ğe Açikliğin Rolü

“…Y ve Z kuşağının pozitif algı ve tüketici karar verme tarzlarının karşılaştırmalı olarak incelendiği çalışmada pozitif algının tüketici karar verme tarzları üzerinde her iki kuşak tüketicileri için de etkisinin olduğu bulgulanmaktadır (Özden, 2019). Erol (2017) Z kuşağının tüketim alışkanlıkları ve tüketici karar verme tarzları üzerine yapılan çalışmaların yanısıra ulusal literatürde; Z kuşağı tüketicilerin hedonik tüketim davranışları (Gümüş, 2019), Z kuşağının online satın alımlarda cinsiyet kimliğinin etkisi (Yurttakalan ve Gelibolu, 2019), yeşil reklamların Z kuşağı tüketicilerin satın alma kararları üzerinde ki etkisi (Kartal ve Tatlı, 2020), Y ve Z kuşağının hedonik ve faydacı tüketim davranışlarının marka sadakatine etkisi (Ünver, 2019), sosyal medyanın Z kuşağı tüketicilerinin karar verme davranışları üzerindeki rolü (Biga, 2021), sosyal medya ve dijital reklamların X ve Z kuşağının satın alma tercihlerine yansıması (Yılmaz, 2021), Z kuşağı tüketicilerinin satın alma kararı üzerinde sosyal medya fenomenlerinin etkisi (Başer, 2020), sosyal pazarlamanın Z kuşağı üzerindeki etkisi (Karababa, 2019), Z kuşağının dijital kanallar üzerinden satın alma tercihleri (Kıvanç, 2019), X Y Z kuşağında yer alan tüketicilerin sembolik tüketim ve marka bağlılığı açısından karşılaştırılması (Demirler, 2019), X, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin sosyal medya kullanımlarının lüks marka satın alma niyetine etkisi (Özkanlı, 2019). Z kuşağının alışveriş yönelimi daha önce ulusal literatürde çalışılmamıştır.…”

Digital Natives as a New Consumers: The Effect of Role Model on Behaviroural Intention in Generation Z

“…Kuşakların özellikleri kültürel, sosyal, ekonomik ve bölgesel koşullara göre değişkenlik göstermektedir (Berkup, 2014;Levickaite, 2011:181). Kuşakların yaşam tarzları, değerleri, deneyimleri, beklentileri ve demografik özellikleri, alışveriş motivasyonlarını, satın alma ve tüketim davranışlarını etkilemekte ve farklılıklara sebep olmaktadır (Altuntuğ, 2012;Gümüş, 2019;Williams & Page, 2011). Kuşakların tüketim alışkanlıkları hem işletmeleri hem de rol-model ya da referans alan diğer tüketicilerin davranışlarını ve satın alma kararlarını etkilediği için (Özden, 2019); kuşaklar arasındaki bu farklılıkları anlamak ve çeşitli öngörülerde bulunmak (Altuntuğ, 2012) markaların sadakat yaratma çabaları açısından son derece önemlidir.…”

“…Bu çalışma kapsamında pazarlamacılar için ayrı bir öneme sahip milenyum kuşağının temsilcileri olan Z kuşağı ele alınmıştır. "Net kuşağı" ve "dijital kuşak" gibi kavramlarla da anılan bu kuşak, günümüzde literatürde yaygın olarak "digital natives / dijital yerliler" olarak ifade edilmektedir (Prensky, 2001a;Prensky, 2001b;Bassiouni & Hackley, 2014;Bennet vd., 2008;Gümüş, 2019). Z kuşağının dijital yerliler olarak adlandırılmasındaki en önemli faktörlerin arasında bu kuşağın üyelerinin önceki nesillerden farklı olarak teknolojiye alışmak yerine teknolojinin içine doğmuş olmaları gösterilebilir (Prensky, 2001a;Berkup, 2014).…”

“…İnterneti ve dijital ortamları çok sık kullanan Z kuşağı (Prensky, 2001a;Prensky, 2001b;Bennet vd. 2008;Gümüş, 2019) ürün tercihlerinde kullanım kolaylığı, tasarım ve ürün tavsiyeleri gibi faktörlere dikkat ederler (Özkan & Solmaz, 2017;Budac, 2014). Bilinçli tüketim, çevre hassasiyeti ve etik kuralları gözetme konularında hassastırlar (Beyaz, 2020).…”

Generation Z and Online Shopping Interests

“…Z kuşağı mensupları tamamen teknolojik bir dönem içerisine doğduklarından dolayı teknolojiyi hayatlarının her bölümünde kullanmakta olup, teknolojik bir hayat yaşamaktadırlar. Bu kuşak konuşmaktan çok yazmayı tercih etmekte olduklarından dolayı teknolojiyi iletişim aracı olarak çok iyi bir şekilde kullanmakta ve istedikleri zaman, istedikleri bilgiye ve dünyanın herhangi bir yerinde yaşayan insanlara kolayca ulaşabilmekte ve onlarla çok rahat iletişim kurabilmektedirler (Gümüş, 2019(Gümüş, , s. 2179. Z kuşağının belirgin özelliklerine baktığımızda sabırsız, teknoloji ve teknolojik cihazlara ile yapışık yaşayan, internetin tüm imkânlarını kullanabilen, aceleci, yaratıcı, birden fazla konuya aynı anda odaklanabilen ve karar alma becerisine sahip, hızlı tüketen bir profilleri bulunmaktadır (Altuntuğ, 2012, s. 210 [293] sınırları ve ülkeler arası sınırları ortadan kaldırmaktadır.…”