What Matters: Factors Influencing Gay Consumers’ Evaluations of “Gay-Friendly” Corporate Activities

Abstract

Over the past decade, many corporations have shown an increased willingness to move ahead of public policy in affording equal rights to lesbian, gay, bisexual, and transgender (LGBT) employees. In addition, corporate America spends billions of dollars each year targeting members of the LGBT population in the marketplace. Most recently, corporations have begun to take a public stance as advocates for equal treatment of LGBT individuals under the law. However, corporations' treatment of the LGBT population as a unified market may indicate that research on this group lacks granularity. Using demographics and social identity information, this research identifies important market differences between gay males and lesbians that can better inform corporations' promotional expenditure and segmentation decisions when approaching the gay consumer market. The findings of this research suggest that it is important that companies avoid treating gay consumers as a group with monolithic preferences and perceptions. An individual's sex and identity with the gay community have a significant impact on perceptions of the gay-friendliness of various corporate activities.

Bases para la segmentación del mercado homosexual en la ciudad de Lima: Un enfoque para el sector de entretenimiento. Segmentation bases of the homosexual market in the city of Lima: an approach for the entertainment sector.

“…Es decir, existirían diferencias en la forma en que los individuos homosexuales se identifican como tales, y cómo la experiencia de su identidad homosexual influye de maneras distintas en la valoración de productos, servicios y actividades realizadas por las empresas, y posteriormente en la compra y consumo (Oakenfull, 2013). La revisión de literatura realizada propone seis rasgos distintivos de la actitud y comportamiento de la población homosexual que contribuyen a explicar el consumo de bienes y servicios (ver tabla 1).…”

“…Según Warren (1974), la identidad homosexual no sólo abarca preferencias y comportamientos dentro del terreno sexual, sino también la interacción en una comunidad de pares con similares experiencias, y posteriormente la interacción y visibilidad en una comunidad más amplia, reflejando un estilo de vida particular. Por ello, el denominarse dentro de la categoría social "homosexual" resulta ser una parte fundamental de la formación de la identidad homosexual, que se produce comúnmente a través de interacciones con otros homosexuales durante el proceso de "salir del armario" y posteriormente se consolida con la interacción con el resto de la comunidad (Oakenfull, 2013). Al respecto, la población homosexual incluye una gran variedad de personas que manifiestan diferentes tasas de pertenencia y apego a la comunidad homosexual, y varios niveles de visibilidad social de su orientación sexual (Oakenfull, 2013).…”

“…En la actualidad, el activismo de la población homosexual ha evolucionado de los llamados hacia la libertad sexual que florecieron entre los años 1970 y 1980, a las actuales exigencias de igualdad (Oakenfull, 2013). Al respecto, Chasin (2000) postula que las prácticas de consumo se convierten en sustitutos de las formas más directas (y eficaces) de la participación política (Gudelanas, 2011).…”

“…En la actualidad, muchas compañías en Estados Unidos y Europa han reconocido el atractivo de la población homosexual como mercado de consumo en diferentes categorías (Oakenfull, 2013). Por su parte, en América Latina, la provisión de productos o servicios orientados a este grupo de consumidores tiende a ser bastante limitada (América Economía, 2011).…”

“…Indicios de la existencia de estos segmentos en la población homosexual se reflejan en los resultados del censo de Estados Unidos, a través de los cuales se observa que las personas homosexuales a menudo pertenecen a diferentes categorías demográficas con diferentes niveles de ingresos y composición de hogares (Oakenfull, 2013).…”