Vestel Marka Cep Telefonu Kullanicilarinin Marka Deneyi̇mleri̇ni̇n Tekrar Satin Alma Kararlarina Etki̇si̇

Abstract

Günümüzde akıllı cep telefonu sektöründe ciddi bir rekabet olduğu bilinmektedir. Sektörde faaliyet gösteren yerli ya da yabancı markalar yeni özellikler ekleyerek, sürekli yeni modelleri ile tüketicilerin karşısına çıkmaktadırlar. Özelliklerin birçoğunun birbirine benzer olduğu cihazlar arasında tüketiciler kendilerine farklı deneyimler sunan markaları tercih etmektedirler. Dolayısı ile sektörde faaliyet gösteren markaların ayakta kalabilmelerinin yolu tüketicilere sunacakları tasarım, kullanım kolaylığı, dokunuş, satış sonrası hizmetler ve marka değeri konularında tüketicileri tatmin etmelerinden geçmektedir. Markaların tüketicilerin tercihleri ve beklentileri doğrultusunda yapacakları iyileştirmeler tüketicilerin tekrar satın alım kararlarını olumlu yönde etkileyecektir. Bu bağlamda araştırmanın amacı Vestel marka cep telefonu kullanıcılarının marka deneyimlerinin tekrar satın alma kararlarına etkisinin incelenmesi olarak belirlenmiştir. Araştırma sonucunda marka değeri boyutlarından duyusal, duygusal ve eylemsel boyutların tüketicilerin tekrar satın alma niyetleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir.

The Impact of Brand Experience on Brand Image and Brand Loyalty: The Mediation Role of Brand Image

“…Yürütülen literatür taraması sonucunda marka deneyiminin bazı değişkenlerle ilişkisinin test edildiği fakat marka imajına etkisi ile ilgili çok kısıtılı sayıda çalışma bulunduğu anlaşılmıştır. Marka deneyiminin ilişkilendirildiği değişkenlerden bazıları: marka kredibilitesi (Shamim & Butt, 2013;Khan & Fatma, 2017); marka güveni (Şahin, Zehir & Kitapçı, 2011;Khan & Fatma, 2017), marka farkındalığı (Cleff, Lin & Walter, 2014); marka tutumu (Shamim & Butt, 2013;Khan & Fatma, 2017); tüketici temelli marka denkliği (Shamim & Butt, 2013;Moreira, Fortes & Santiago, 2017); marka kişiliği (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009;Walter, Cleff & Chu, 2013;Ramaseshan & Stein, 2014); müşteri tatmini (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009;Şahin, Zehir & Kitapçı, 2011;Khan & Fatma, 2017); sadakat (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009;Şahin, Zehir & Kitapçı, 2011;Walter, Cleff & Chu, 2013;Ramaseshan & Stein, 2014;Khan & Fatma, 2017;van der Westhuizen, 2018); markaya bağlılık (Ramaseshan & Stein, 2014); marka adanmışlığı (Ramaseshan & Stein, 2014); satın alma niyeti (Moreira, Fortes & Santiago, 2017); tekrar satın alma niyeti (Gümüş & Onurlubaş, 2020) ve olumlu ağızdan ağıza iletişim (Khan & Fatma, 2017) dir.…”

“…Benzer bir şekilde Şahin, Zehir & Kitapçı (2011) da çalışmalarında marka deneyiminin memnuniyet, marka güveni ve sadakat üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri olduğunu bulmuşlardır. Gümüş & Onurlubaş (2020), Vestel cep telefonu kullanıcıları üzerine yaptıkları çalışmada marka deneyimi boyutlarının tekrar satın alma niyeti üzerine etkisini incelemiş ve bilişsel dışında diğer üç boyutun anlamlı bir etki yarattığını tespit etmişlerdir. Kara & Kimzan (2016) ise çalışmalarında, marka deneyimi ile tekrar satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki, tatminin ise bu ilişkide kısmi aracılık rolü bulunduğunu saptamışlardır.…”

“…Bu çalışmada marka deneyiminin marka sadakatini doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Bu bulgu Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009); Iglesias, Singh & Batista-Foquet (2011);Şahin, Zehir & Kitapçı (2011);Nysveen, Pedersen & Skard (2013); Walter, Cleff & Chu (2013); Ramaseshan & Stein (2014); Başer, Cintamür & Arslan (2015); Bapat & Thanigan (2016); Kara & Kimzan (2016); Khan & Fatma (2017); van der Westhuizen (2018); ve Gümüş & Onurlubaş (2020) çalışmalarının bulguları ile örtüşmektedir. Ancak bu çalışmada bahsedilen çalışmalardan farklı olarak marka deneyiminin marka sadakatine etkisi orta derecede, açıklayıcılık oranı da biraz düşük çıkmıştır.…”

Marka Deneyi̇mi̇ İle Müşteri̇ Sadakati̇ Arasindaki̇ İli̇şki̇ni̇n İncelenmesi̇, Yi̇yecek İçecek İşletmeleri̇ Üzeri̇nde Bi̇r Uygulama

“…Bu amaçla, öncelikle her iki kavramla ilgili literatür taraması yapılmış ve kavramlar arasındaki ilişkileri inceleyen araştırmalar ve bu araştırmaların sonuçları incelenmiştir. Yapılan bu inceleme sonucunda marka deneyimi ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi test eden hem yerli hem de yabancı literatürde çok sayıda çalışma olduğu görülmüştür (Ryu, 2005;Devrani, 2009;Zarantonello ve Schmitt, 2010;Iglesias vd., 2011;Heung ve Gu, 2012;Shanmim ve Muhammed, 2013;Runyan, 2013;Nadzri ve Musa, 2014;Nysveen vd., 2013;Othman vd., 2013;Erdoğan, 2014;Kim vd., 2015;Aşkın ve İpek, 2016;Kara ve Kimzan, 2016;Aybar ve Kırcova, 2017;Ong vd., 2018;Nikhashemi vd., 2019;Erciş vd., 2019;Yıldız, 2019;Aydın ve Onaylı, 2020;Gümüş ve Onurlubaş, 2020;Şenyurt, 2021;Sekmen ve Arslan, 2021;İlban vd., 2021). Literatürde yer alan bu çalışmalarda marka deneyimi ile müşteri sadakati arasındaki etki veya ilişki incelenmiş olmakla birlikte müşteri sadakatinin alt boyutları olarak bilişsel sadakat, tutumsal sadakat, davranışsal sadakat ele alınmıştır.…”