Variété et variations des mondes vécus : définition et exploration d’un nouveau programme de recherche en marketing, à partir d’une ethnographie de la consommation de médecines alternatives et complémentaires

Abstract

Résumé Le tournant ontologique en anthropologie renouvelle le questionnement de l’altérité, en étant attentif à la diversité des conceptions du monde et des relations phénoménologiques au monde. Le modèle de Descola s’est imposé dans ce mouvement théorique. Il distingue trois ontologies autres que celle actuellement dominante en Occident. S’il admet la possibilité de leur expression dans les vécus ordinaires des Occidentaux, ce n’est cependant que sur un mode fugace. En s’appuyant sur le modèle de la polyphasie cognitive, étendue ici aux ontologies, et en retenant les médecines alternatives et complémentaires comme terrain ethnographique, cette recherche montre que ces ontologies autres peuvent organiser profondément des vécus. Des consommateurs peuvent habiter d’autres mondes que celui dominant. Ils peuvent habiter plusieurs mondes (e.g., animiste et naturaliste), en les hybridant ou non. Ils peuvent tracer entre humains et non-humains des frontières très variables (tant au plan interpersonnel qu’au plan intrapersonnel). Diverses implications théoriques et opérationnelles pour le marketing sont exposées.