The Triangle of Sensory Marketing Model: Does it Stimulate Brand Experience and Loyalty?

Abstract

The purpose of this study is to examine the framework of brand experience associating with customer loyalty. Sensory marketing effectiveness is recognized in business contexts but only little research has been conducted on sensory marketing. This study contribute to filling this gap by proposing a model that explains how sensory stimulation influences loyalty. Brand experience is expected to mediate this relationship. This study applies exploratory and explanatory approaches to investigate the sensory marketing concept and examine the framework brand experience in association with customer loyalty. Data is collected using online survey. Respondents are individual who had experience in consuming product at restaurant or cafe that has been using the five senses stimulus. Conceptually, this study found interesting relationship between sensory marketing, brand experience, and customer loyalty then called as triangle sensory marketing. The findings offer an additional insight to managers on sensory marketing strategy to stimulate brand experience that can establish customer loyalty. AbstrakTujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji kerangka pengalaman merek yang terkait dengan loyalitas pelanggan. Efektivitas Sensory Marketing diakui dalam konteks bisnis namun hanya sedikit penelitian yang dilakukan pada S. Studi ini berkontribusi untuk mengisi celah ini dengan mengajukan model yang menjelaskan bagaimana stimulasi sensorik mempengaruhi loyalitas. Pengalaman merek diharapkan bisa menengahi hubungan ini. Penelitian ini menggunakan pendekatan eksploratori dan penjelasan untuk menyelidiki konsep pemasaran indrawi dan menguji pengalaman merek kerangka kerja yang terkait dengan loyalitas pelanggan. Data dikumpulkan dengan menggunakan survei online. Responden adalah individu yang memiliki pengalaman dalam mengkonsumsi produk di restoran atau kafe yang telah menggunakan lima indera rangsangan. Secara konseptual, penelitian ini menemukan hubungan yang menarik antara pemasaran sensoris, pengalaman merek, dan loyalitas pelanggan yang kemudian disebut sebagai pemasaran sensoris segitiga. Temuan ini menawarkan wawasan tambahan kepada para manajer mengenai strategi pemasaran indrawi untuk merangsang pengalaman merek yang dapat membangun loyalitas pelanggan.

Desain Interior Coffee Shop di Denpasar dan Loyalitas Konsumennya : Generasi Y dan Z

“…Dalam penelitian yang dilakukan oleh Riza dan Wijayanti (2018), mengenai triangle of sensory marketing, membahas mengenai bagaimana model sistem pemasaran sensorik akan memberikan dampak pada brand experience yang dirasakan konsumen, yang kemudian pengalaman tersebut akan mempengaruhi loyalitas dari konsumen. Penelitian mereka dilakukan dengan dasar dari temuan oleh Brakus (dalam Riza & Wijayanti, 2018) yaitu sebuah stimulus yang terkait dengan brand akan menggugah sensasi, perasaan, kognisi, dan respon secara perilaku sebagai bagian dari brand dan desain identitas, kemasan, komunikasi dan lingkungan, dan juga temuan dari Krishna (dalam Riza & Wijayanti, 2018) bahwa sistem pemasaran yang melibatkan indera dari konsumen akan mempengaruhi persepsinya, penilaiannya dan juga perilakunya. Selain itu, strategi pemasaran dan lingkungan adalah dua hal yang penting untuk menyediakan stimulus.…”

“…Brand experience merupakan konseptualisasi dari sebuah sensasi, perasaan, kognisi dan perilaku konsumen sebagai respon dari stimulus-stimulus terkait brand, dan brand adalah kesatuan dari brand design dan identitas (nama dan logo), kemasan, komunikasi (iklan, brosur, website) dan lingkungan (desain toko, acara yang diselenggarakan), dan respon konsumen terhadap kesatuan brand ini disebut sebagai brand experience (Riza & Wijayanti, 2018).…”

“…Selain itu, dijelaskan pula bahwa atribut sensorik yang dirasakan secara langsung dan intensitasnya kuat, akan mengakibatkan perubahan signifikan pada sikap dari konsumen, contohnya atribut sensorik dari musik dan pencahayaan yang terkombinasi untuk menciptakan atmosfer tertentu. Hasil dari penelitian tersebut adalah ketika brand menstimulasi indera, individu akan merasa nyaman, sehingga pikiran dan badannya akan mencoba untuk menerima stimulasi tersebut kembali, hal itu terus berulang sehingga akan menimbulkan loyalitas konsumen (Riza & Wijayanti, 2018). Hal ini sesuai dengan hasil penelitian dari Song et.al ( 2018) bahwa brand love dan brand respect akan meningkatkan brand loyalty.…”

“…Hal ini sesuai dengan hasil penelitian dari Song et.al ( 2018) bahwa brand love dan brand respect akan meningkatkan brand loyalty. Akan tetapi, kedua penelitian antara Riza & Wijayanti (2018) dan Song et.al ( 2018) memiliki perbedaan fokus yang terkait loyalitas konsumen. Penelitian dari Song et.al ( 2018) melakukan fokus penelitian pada pengaruh brand love dan brand respect terhadap loyalitas, sedangkan Riza dan Wijayanti ( 2018) memfokuskan penelitian pada pengaruh brand experience terhadap loyalitas dengan sistem pemasaran secara sensorik memberikan pengaruh yang positif pada brand experience, dan brand experience memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen.…”

“…Terdapat empat dimensi dalam brand experience, yaitu Affective, Social, Behavioral dan Intellectual/ Cognitive (Riza & Wijayanti, 2018). Affective terkait kepada emosi dan perasaan yang dirasakan konsumen terhadap brand, social terkait pada pengalaman untuk mengajak orang lain juga dalam merasakan experience yang sama.…”