The impact of the emotional and rational component of loyalty on the choice and consumption of antihypertensive drugs

Abstract

Постанова проблеми. Поведінка спо-живача лікарського засобу (ЛЗ) у процесі прийняття рішення про купівлю є важли-вим фактором і потребує детального ана-лізу. Товар сам по собі не приносить спо-живачу задоволення, носіями корисності є певні характеристики товару, а попит на товари є похідним від попиту на очікувані вигоди від володіння ними. В умовах наси-чення фармацевтичного ринку аналогічними ліками та різноманіття пропозицій процес вибору ЛЗ формується через призму спожив-чої корисності. Однак у кожного споживача критерії корисності відрізняються, а їх оцін-ки є суб'єктивними, що пов'язано з психоло-гічними особливостями людини. Тим біль-ше, корисність ліків для конкретного спо-живача можна виміряти за умови, що спо-живач вибирає товари, керуючись лише ви-могами до споживчих функціональних ха-рактеристик ЛЗ. На вибір лікарського за-собу в цілому впливають раціональні та емо-ційні (ірраціональні) характеристики, які в Україні останнім часом активно форму-ють прихильність та лояльність спожива-ча до торгової марки і бренду ЛЗ.Аналіз останніх досліджень і публікацій. Останнім часом суттєво посилена увага до такої невід'ємної складової ринкової діяль-ності, як лояльність споживачів та форму-вання маркетингу лояльності. Питанню до-слідження лояльності споживачів присвя-чені праці низки зарубіжних [17,[19][20][21][22]