The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities

Kozinets, Robert V.

doi:10.1509/jmkr.39.1.61.18935

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“…Netnography is used 'to understand virtual communities in the same way that anthropologists seek to understand cultures, norms and practices of face-to-face communities' [57]. It is, therefore, perfectly suited to study the virtual communities of MOOCs, and can be conducted entirely unobtrusively [58]. In order to avoid introducing any sort of bias or potential 'researcher effect' in the social dynamics among participants [59], researchers did not participate in the forum.…”

Section: Analysis Proceduresmentioning

confidence: 99%

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The Forum Community, the Connectivist Element of an xMOOC

Dubosson¹,

Emad²

2015

ujer

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One of the fastest growing approaches to teaching and learning in the new digital paradigm is the use of Massive Open Online Courses (MOOCs). They are categorised either as cMOOCs following a connectivist approach, or as xMOOCs based on behaviourist principles. However, in xMOOC environments, forums may play a real connectivist role if they are functioning as a community. This paper builds on the criteria of Herring (2004) in order to determine the existence and dynamics of a community. Forum participants, in a connectivist approach, create knowledge together by requesting help, answering questions, discussing concepts and techniques, and suggesting applications and additional learning material. This research questions the existence of a clear distinction between cMOOCs and xMOOCs. It was also observed that gender roles in STEM classes are replicated online. Online teaching nowadays is no longer based on one-way processes but includes users in multi-way processes. These dynamics may be effective in ensuring a strong and well-functioning learning community.

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Section: Analysis Proceduresmentioning

confidence: 99%

“…It is worth mentioning that netnography uses only the information that is publicly available in online forums [58]. In our research, the course and forum data were publicly available to any person registered to the course.…”

Section: Analysis Proceduresmentioning

confidence: 99%

The Forum Community, the Connectivist Element of an xMOOC

Dubosson¹,

Emad²

2015

ujer

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“…A análise do conteúdo das observações levantadas nessa coleta foi feita conforme as premissas dadas por Kozinets (2002), analisando-se primeiramente individualmente cada comunidade e, posteriormente, grupos de achados comuns nas comunidades observadas, sendo os principais achados relativos aos seguintes tópicos: (1) à fidelidade dos consumidores às marcas; (2) à liberdade para interações e disponibilidade de avenidas para tanto; (3) ao foco, por determinados tipos de comunidades, em grupos-alvo específicos e bem definidos; (4) ao papel das organizações nas comunidades, inclusive naquelas gerenciadas pelos próprios consumidores.…”

Section: Método De Estudounclassified

Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

et al. 2012

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Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores. Abstract The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community's influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.

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“…Baseado nestes dados para análise do produto, a opção metodológica da pesquisa foi a netnografia, que consiste em extrair informações de blogs/fóruns de discussões (KOZINETS, 2002), sobre um determinado tema em busca de informações. Esses blogs devem ser de alta confiabilidade, para possibilitar maior credibilidade quanto à legitimidade do comentário do consumidor participante.…”

Section: Métodounclassified

“…O artigo desenvolve uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo que pretende analisar o comportamento do consumidor e suas preferências, utilizando inicialmente o método de análise pela netnografia uma forma de coleta de dados, que consiste em buscar informações de blogs/fóruns de discussões (KOZINETS, 2002).…”

Section: Introductionunclassified

O comportamento do consumidor tecnológico diante dos valores ecologicamente corretos: ideologia verde versus responsabilidade social

Barboza¹,

Filho

2012

Intercom, Rev. Bras. Ciênc. Comun.

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ResumoEste artigo apresenta uma análise da percepção de consumidores tecnológicos, diante dos novos produtos que integram o fator ecológico no Brasil. Por ser um conceito novo e pouco explorado, verifica-se a importância de um estudo sobre a ideologia e a responsabilidade social, inserida no discurso usado pelos usuários de alta tecnologia (celular, netbook e outros dispositivos). Com isto, foi realizada uma pesquisa de cunho qualitativo feita com consumidores, utilizando a netnografia como método, que consiste na extração de informações dos blogs/sites de discussões sobre o argumento pesquisado, para a decodificação e categorização dos grupos participantes desse tema. A pesquisa teve como resultado seis categorias de consumidores identificados, com subcategorias implícitas destes, dado os produtos integrados verdes. Baseados nisto, os profissionais de marketing podem utilizar desta compreensão quando lançarem produtos e no desenvolvimento de novos dispositivos, para objetivar maior percepção de valores de mercado e promoções dentre outros, para melhor entender o público alvo e sua preferência de consumo. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Inovação. Tecnologia. Produtos Verdes.

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The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities

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Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

O comportamento do consumidor tecnológico diante dos valores ecologicamente corretos: ideologia verde versus responsabilidade social

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