Revisión teórico-científica del marco conceptual de la emoción y el sentimiento y su aplicación al neuromarketing

Abstract

En primera instancia, este artículo aborda una revisión bibliográfica diacrónica de las principales aportaciones teóricas relativas a la delimitación del marco conceptual de la emoción y el sentimiento, para plantear, finalmente, una reflexión acerca de su aplicación en el ámbito de la investigación en neuromarketing. En los últimos años, los programas de investigación científica han optado, en mayor medida, por desmarcarse del que ha sido durante mucho tiempo el paradigma dominante en las teorías de la emoción -que unificaba el tratamiento de las nociones de emoción y sentimiento-, para inclinarse por definiciones capaces de significar las diferencias existentes entre ambos conceptos, desde una óptica multifactorial y diferencial. Por su parte, el análisis de la literatura científica sobre neuromarketing nos revela que, en la práctica, ambos términos se confunden. Se incurre, de este modo, en un neurocentrismo que ignora el papel de los sentimientos en la toma de decisión. Ciertamente, una gran mayoría de estudios, procedentes de la praxis en este campo, centran sus resultados en aspectos meramente fisiológicos-biológicos, y dejan a un lado datos relevantes relativos a los procesos cognitivos asociados a aspectos culturales, sociales y propios de los estilos cognitivos del sujeto; circunstancia que puede restar validez al constructo teórico y limitar bien la capacidad predictiva o la validez concurrente en el diseño de estas investigaciones.Por todo esto, con la revisión bibliográfica propuesta se aportará luz sobre la problemática científica existente en torno al manejo de las nociones de emoción y sentimiento, lo que contribuirá, a su vez, a la adopción de una perspectiva más crítica y acertada acerca de cuáles deberían ser realmente sus usos y aplicaciones en el ámbito de la investigación en general, y del neuromarketing en particular. En este sentido, es importante superar algunas de las actuales limitaciones concernientes a las metodologías mixtas e integradas con las que se mide y observa la actividad cerebral, y para ello las aclaraciones teórico-científicas que resultan de este estudio serán claves y dilucidadoras.

La publicidad digital como estimulante de respuesta emocionales básicas en la audiencia

“…La adaptación de la comunicación a diversos canales, especialmente, al entorno digital potencia un proceso que intensifica los vínculos emocionales para llegar a la audiencia e intenta influir, sensibilizar y conectar emocionalmente con el target (Heras et al, 2020), donde se integra imágenes, sonidos que brindan información a través de historias y relatos para influir en el público objetivo mediante un mensaje (Otamendi y Sutil, 2020), que va más allá de los argumentos racionales o los beneficios del producto, más bien, influenciado por una nueva corriente neurocientífica, donde se trata de una nueva visión positiva de las emociones, que Daniel Kahneman lo explica de forma magistral en los dos sistemas que actúan en paralelo: el pensamiento rápido, vistos desde el mínimo esfuerzo y el pensamiento lento, deliberado y costoso. Teoría que sustenta este estudio (pensar rápido-pensar despacio) asociada a la teoría de Paul Ekman de las emociones como repentinas, biológicas e incontrolables (Nuñez et al, 2021).…”

Desmontar el horror. Análisis fílmico para reducir el impacto de ver violencia real

“…La neurociencia analiza la emoción, un proceso automático e inconsciente, midiendo la actividad fisiológica o el arousal de los sujetos mientras ven cine, televisión o publicidad. Como influye en las decisiones, tanto la comunicación como el marketing han utilizado estas técnicas (Núñez-Cansado et al, 2021) para comprender mejor el impacto de los estímulos mediáticos en el procesamiento cognitivo y emocional (Crespo-Pereira y Legerén-Lago, 2017). Son investigaciones aplicadas a la industria del entretenimiento y orientadas al diseño de contenidos adaptados a la fisiología humana (Aldama, 2015;Crespo-Pereira y Legerén-Lago, 2017).…”

Desmontar el horror. Análisis fílmico para reducir el impacto de ver violencia real

“…La neurociencia analiza la emoción, un proceso automático e inconsciente, midiendo la actividad fisiológica o el arousal de los sujetos mientras ven cine, televisión o publicidad. Como influye en las decisiones, tanto la comunicación como el marketing han utilizado estas técnicas (Núñez-Cansado et al, 2021) para comprender mejor el impacto de los estímulos mediáticos en el procesamiento cognitivo y emocional (Crespo-Pereira y Legerén-Lago, 2017). Son investigaciones aplicadas a la industria del entretenimiento y orientadas al diseño de contenidos adaptados a la fisiología humana (Aldama, 2015; Crespo-Pereira y Legerén-Lago, 2017).…”