« Quand l'autre est le même? mais jamais tout à fait » : une lecture postcoloniale du commerce équitable

Abstract

Candidat au Prix Roland CaloriRésumé : Adoptant une approche postcoloniale, cette recherche s'inscrit dans le cadre des études critiques en management (Critical Management Studies, CMS). Plus précisément, elle aspire à comprendre l'ambivalence du Commerce Equitable (CE). D'un côté, il s'est construit en opposition à la situation coloniale et revendique une plus grande autonomie des pays du Sud à l'égard du Nord. Mais de l'autre côté, le commerce équitable participe à la perpétuation de la domination coloniale. Il produit des dispositifs de contrôle et de disciplinarisation, portés notamment par le management et le marketing. Deux mouvements soutiennent cette domination. Le premier est la construction de l'Altérité. L'ambivalence du CE s'incarne alors dans l'image stéréotypée de l'Autre, diffusée par la mythologie du « petit producteur ». Celui-ci est idéalisé et garant de valeurs traditionnelles ; il témoigne qu'un autre commerce est possible. Mais, en contrepoint, il est essentialisé dans une position d'infériorité : il est petit, marginalisé et faible. Cette image justifie les relations paternalistes. Posé comme différent, l'Autre est alors incité à ressembler aux canons occidentaux. L'idéologie du développement légitime ce mimétisme. Elle aussi est ambivalente. D'une part, elle promet une plus grande autonomie et reconnaissance du Sud. Mais d'autre, si le « petit producteur » parvient à se rapprocher du modèle occidental, il est toujours considéré comme Autre : « il est le même… mais jamais tout à fait ». Le revers de ce mimétisme est un plus grand contrôle du Nord sur le Sud. Dès lors, j'étudie l'incarnation de ces incitations dans trois situations. La première est la dissociation entre les lieux de production (au Sud) et de consommation (au Nord). La deuxième est l'incitation à la rationalisation de la production. Enfin, la troisième est le développement de la certification des organisations de producteurs. Je conclue cette recherche en soulignant le rôle joué par cette ambivalence dans la dynamique capitaliste. Je présente alors le CE comme un gisement d'authenticité susceptible de répondre aux critiques sociales et artistes dont le capitalisme est l'objet.

Le management en Afrique : authenticité, échanges culturels et hybridité

“…Comme Smouts (2007, p. 33, cité dans Blanchet, 2010 l'indique, les auteurs postcolonialistes se retrouvent autour de leur volonté commune de s'intéresser, de manière critique, « aux conditions de la production culturelle des savoirs sur Soi et sur l'Autre, et à la capacité d'initiative et d'action dans un contexte hégémonique ». Bien que peu utilisée jusqu'à présent dans la littérature francophone comme cadre théorique pour l'étude des entreprises et le management (Blanchet, 2010), la théorie postcoloniale a fait émerger une littérature restreinte, mais croissante dans les revues anglophones, notamment au sein de la communauté Critical Management Studies (CMS), depuis la seconde moitié des années 90 (Banerjee et Prasad 2008;Frenkel et Shenhav 2006;Jack et Westwood 2009;Jackson 2012;Noronha 2005;Prasad 2003). S'appuyant surtout sur les travaux de la triade des théoriciens postcoloniaux les plus influents, en l'occurrence Said (2003), Bhabha (1994) et Spivak (1988), les « postcolonialistes » ont développé une pensée critique qui vise à dévoiler les structures de domination et d'hégémonie, les idéologies et les relations de pouvoir qui constituent et donnent forme aux discours contemporains sur le management, et à leurs conséquences matérielles en termes de management des organisations en Afrique.…”

“…La connaissance de « l'Autre », comme le dit Said (2003, p. 36), « rend sa gestion facile et rentable; la connaissance donne le pouvoir, plus de puissance nécessite plus de connaissances, et ainsi de suite dans une dialectique de plus en plus rentable d'information et de contrôle ». Ces discours ont donc un rôle constitutif : ils forment un ensemble d'énoncés permettant à l'Occident de gérer et de contrôler l'Orient (Blanchet, 2010). De plus, l'Orientalisme et l'image de « l'Autre » reposent sur une essentialisation qui réduit la culture du Moyen-Orient à une notion faible, féminine et mystérieuse, soulignant ainsi la supériorité de l'Occident et l'infériorité de l'Orient.…”

CSR in Very Small Entities and Small Enterprises in the African Context: Overview and Modeling

“…On the one side, authors recognize the need to move away from a 'glocalization' attitude to CSR that limits companies' margins for maneuver in terms of adapting to local practices (Persais, 2010), and that could justifiably be assimilated to a universal, providential, civilizing ideology for societies with strong cultural roots, such as those on the African continent. Among others, we refer here to the works of Prieto-Carron et al (2006), who recommend developing a South-oriented approach to CSR built on experiences observed in underdeveloped countries; the idea of redirecting the ISO 26000 norm towards a more intercultural approach (Wong, 2016); the subaltern agency notion coined by Ozkazanc-Pan (2019) to explain the determination that characterizes the establishment of CSR in underdeveloped countries; the demonstration by Blanchet (2010)…”