Proposta de um sistema de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base nos fluxos de marketing

Consoli, Matheus Alberto

doi:10.11606/d.12.2005.tde-17102005-092110

Cited by 7 publications

(14 citation statements)

References 16 publications

(36 reference statements)

Supporting

Mentioning

Contrasting

Unclassified

Order By: Relevance

“…Essa estratégia de canais múltiplos é utilizada pelos fabricantes de alimentos e bebidas no Brasil (Consoli, 2005), razão pela qual será alvo da investigação empírica detalhada mais adiante.…”

Section: Distribuição Multicanalunclassified

“…A partir do foco da literatura de varejo, o termo multicanal tem sido utilizado para representar os varejistas que oferecem seus serviços por meio de mais de um formato de loja (Levy & Weitz, 2009). Sob a perspectiva da literatura de canais de distribuição, que, por sua vez, está relacionada com este artigo, o termo marketing multicanal tem sido usado para representar a orientação de uma empresa na utilização de canais de distribuição múltiplos, a fim de disponibilizar seus produtos em diferentes tipos de intermediários, por exemplo, de lojas varejistas (Rangaswamy & Bruggen, 2005).Essa estratégia de canais múltiplos é utilizada pelos fabricantes de alimentos e bebidas no Brasil (Consoli, 2005), razão pela qual será alvo da investigação empírica detalhada mais adiante. …”

unclassified

See 1 more Smart Citation

O efeito da distribuição sobre o market share em diferentes canais

Guissoni

Rodrigues²,

Crescitelli

2014

Rev. adm. empres.

View full text Add to dashboard Cite

O EFEITO DA DISTRIBUIÇÃO SOBRE O MARKET SHARE EM DIFERENTES CANAISThe effect of distribution on market share in different channels El efecto de la distribución sobre el market share en diferentes canales RESUMOApesar dos avanços nos estudos sobre os efeitos das estratégias de canais de distribuição, a relação entre distribuição e participação de mercado é ainda um tópico pouco explorado, especialmente em mercados emergentes. Por essa razão, a proposta central deste artigo é investigar a relação entre a variáveis de distribuição e market share no mercado brasileiro, especificamente no setor de bebidas, comparando dois importantes tipos de canais do mercado de consumo: grandes e pequenos supermercados. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa empírica com base em um banco de dados contando com mais de 180 Stock Keeping Unit (SKUs) comercializados por três fabricantes na região sudeste do Brasil. Por meio de análises estatísticas, os resultados indicam existir uma relação convexa e crescente entre as variáveis estudadas, ou seja, existe um ponto de inflexão no qual o crescimento do market share é mais acentuado em razão da distribuição. Além disso, verificou-se que as curvas que descrevem essas variáveis apresentam efeitos diferentes quando comparados grandes e pequenos supermercados. (Ataman, Mela, & Heerde, 2007;Bronnenberg, Mahajan, & Vanhonacker, 2000;Farris, Olver, & Kluyver, 1989;Wilbur & Farris, 2014 Por essa razão, a contribuição científica deste estudo é investigar a relação entre a variável de distribuição e market share em um mercado emergente, colaborando para o preenchimento das lacunas descritas a partir desta pesquisa aplicada ao mercado brasileiro. PALAVRAS-CHAVE | Market share, distribuição, mercados emergentes, marketing, varejo. ABSTRACT Despite the advances in studies on the effects of distribution channel strategies, the relation between distribution and market share is still a little explored topic, especially in emerging markets. For that reason, this paper's core proposal is to investigate the relation between distribution and market share variables in the BrazilianComo base do estudo, foi utilizada a categoria de bebidas não alcoólicas carbonatadas, que representa aproximadamente 12% do faturamento em relação ao faturamento total de cerca de 160 categorias de produtos (Nielsen, 2013). A escolha pela referida categoria para este estudo também é motivada por evidências, em mercados maduros, de que há um positivo efeito de feedback entre essas duas variáveis para a referida categoria, conforme apresentado por Bronnenberg et al. (2000). O método de investigação adotado para a pesquisa empírica possui uma abordagem quantitativa com o uso de testes estatísticos. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas, a partir de auditorias de mercado realizadas pela organização que é referência nesse tipo de pesquisa no varejo, em uma região do Brasil que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar (Nielsen, 2010), cujas lojas ficam na região sudeste ...

show abstract

Section: Distribuição Multicanalunclassified

unclassified

O efeito da distribuição sobre o market share em diferentes canais

Guissoni

Rodrigues²,

Crescitelli

2014

Rev. adm. empres.

View full text Add to dashboard Cite

show abstract

“…Com isso, apresenta-se uma ferramenta de análise da captura de va lor nos canais de distribuição desenvolvida na pesquisa de Consoli (2005), com a aplicação e discussão de resultados em duas empresas.…”

Section: Matheus Alberto Consoli • Marcos Fava Nevesunclassified

Custos Dos Fluxos De Marketing: Casos De Empresas Utilizando Uma Ferramenta De Análise Da Captura De Valor Nos Canais De Distribuição

Consoli¹,

Neves²

2007

RAM, Rev. Adm. Mackenzie

View full text Add to dashboard Cite

RESUMO Canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo, onde desempenham fluxos de marketing como armazenagem, promoção, serviço, negociação, financiamento, risco, informação, pedido e pagamento. Os participantes do canal, produtores, intermediários e consumidores, arcam com custos ao desempenhar esses fluxos. O objetivo deste artigo é demonstrar a utilização de uma ferramenta de análise da captura de valor nos canais de distribuição, com base nos fluxos de marketing. Tal ferramenta foi desenvolvida com base em levantamento bibliográfico e estudo de alguns modelos, teorias e sistemas que consideram a execução dos fluxos de marketing e agregação de valor, fator determinante do nível de serviços do canal. Essa ferramenta contempla as seguintes etapas: 1. ponderação e pontuação dos fluxos de marketing para o canal e a divisão das atividades entre os membros do canal; 2. levantamento de informações de custos e margens brutas dos membros de canal, para comparação da participação real nos lucros do canal com a participação normativa; e 3. análise dos resultados e das implicações para gestão e planejamento dos canais de distribuição. Realizaram-se os estudos de caso em duas empresas, uma no segmento alimentação animal e outra no mercado de bens de consumo alimentares, com foco nos canais estruturados para atendimento a varejistas. Verificaram-se algumas vantagens e limitações da ferramenta de análise. Desse modo, apresenta-se como resultado um sistema de análise e avaliação de canais que pode ser utilizado por qualquer empresa que utiliza canais convencionais de distribuição, levando-se em consideração a necessidade de ajuste ou adaptação às especificidades da empresa ou do setor.

show abstract

“…• fluxo de promoções: trata-se do fluxo relacionado às atividades de comunicações de marketing (CONSOLI, 2005), nas quais qualquer membro do canal pode estar envolvido. Busca, também, estimular o direito de propriedade e a posse física do produto (COUGHLAN et al, 2002).…”

Section: Figura 15: Fluxo De Marketing Nos Canaisunclassified

Proposta de um método para a análise dos efeitos das atividades de marketing e alocação de recursos em um ambiente multicanal

Guissoni¹

View full text Add to dashboard Cite

Understanding marketing mix effects on consumer product's sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers' profile, effects of manufacturers' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.

show abstract

Proposta de um sistema de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base nos fluxos de marketing

Cited by 7 publications

References 16 publications

O efeito da distribuição sobre o market share em diferentes canais

O efeito da distribuição sobre o market share em diferentes canais

Custos Dos Fluxos De Marketing: Casos De Empresas Utilizando Uma Ferramenta De Análise Da Captura De Valor Nos Canais De Distribuição

Proposta de um método para a análise dos efeitos das atividades de marketing e alocação de recursos em um ambiente multicanal

Contact Info

Product

Resources

About