Lever creó la marca de jabón Sunlight en 1885 e intentó asociar los mensajes de publicidad al reconocimiento de la marca en el envase. De este modo nació un nuevo uso del envase como soporte comunicativo. Cervera (2003:26) afirma que su uso publicitario se generalizó con fuerza a principios del siglo XX cuando los fabricantes decidieron ampliar las gamas de productos con variedades y tuvieron la necesidad de identificar el contenido y dar indicaciones sobre las propiedades o el uso. En el período entre las dos guerras mundiales los fabricantes tuvieron que acomodar los productos a una nueva forma de distribución: las tiendas de autoservicio, donde el dependiente perdió su peso como intermediario-prescriptor y los productos a granel no permitían la fórmula de autoservicio. Así, el fabricante se vio forzado a envasar de forma unitaria o agrupada los productos incluyendo informaciones persuasivas que aseguraran su elección. El envase comenzó entonces su desarrollo actual por necesidades de adaptación a un nuevo estilo de compra y por la exigencia de diferenciación comunicativa.Un mercado cada vez más competitivo y saturado exigía dotar de personalidad propia a los productos. La creación de marcas que expresaran la singularidad del producto junto con el avance técnico en las formas de impresión favorecieron la sofisticación del diseño de envases y su uso publicitario, persuasivo e informativo.El envase es el soporte publicitario con mayor presencia -entendida como oportunidad de contacto y recuerdo-en la mente del consumidor. Está presente en el momento de decisión de compra, cuando se escoge un producto entre todos los ofertados en el lineal del punto de venta (Bech-Larsen, 1996). Además, en muchos casos, persiste en el hogar conteniendo el producto para ser usado e incluso se reutiliza para múltiples funciones, sorprendentes e ingeniosas, en la mayoría de los casos. En ello radica su exclusividad: es el último y decisivo contacto publicitario antes de la compra y tiene una permanencia en el lugar de consumo, recordando la marca y sus valores, sin interrupciones, de forma natural, acompañando nuestra cotidianidad.Varios autores conciben el envase como un "vendedor silencioso" (Pilditch, 1961;Salén, 1994;Cervera, 2003;Tur y Ramos, 2008; Wang & Chou, 2011). Pilditch (1961 (Devismes, 1994;Stalman, 2005; Capsule, 2009).Devismes (1994) considera que el packaging -el envase-es a la vez contenido y medio; no sólo vehicula el producto, sino también comunica sus características y su identidad únicas. La elaboración ha de responder a las necesidades de los consumidores y su acción inscribirse en una estrategia comunicativa.Basándose en la teoría de la competencia comunicativa de Habermas (1984), Underwood y Ozzane (1998) abundan en la necesidad de considerar estratégicamente el diseño para conseguir una comunicación eficaz guiándose para ello de la norma de veracidad, la norma de la sinceridad, la norma de la comprensibilidad y la norma de legitimidad. El consumidor necesita percibir congruencia entre la etiqueta, su envase...