O uso de cenários em marketing

Abstract

A Deus, agradeço por mais uma benção recebida e por todas que hão de vir, pois está escrito: "Nem olhos viram, nem ouvidos ouviram, nem jamais penetrou em coração humano o que Deus tem preparado para aqueles que o amam." 1 Coríntios 2:9.Ao meu orientador, Prof. Marcos Cortez Campomar, que, com sua orientação, auxilioume a fazer um trabalho muito superior ao que eu faria se não tivesse sua ajuda.Ao Prof. Marcos Fava Neves, porque eu não teria chegado até aqui não fosse sua constante orientação acadêmica e profissional.Ao Prof. Guilherme Shiraishi e ao Prof. Flávio Urdan, pelas contribuições apresentadas no exame de qualificação e que auxiliaram no desenvolvimento desta tese. À Prof a . Ana Ikeda e ao Prof. Andres Veloso pelos valiosos conselhos.A todos os profissionais com que tive contato durante a fase empírica da tese, que RESUMOO ritmo acentuado e a magnitude das mudanças desafiam a estabilidade em diversos setores da economia, sem indícios que o mundo amanhã será menos instável e complicado. Por isso, as informações acerca do que se conhece hoje já não são suficientes para que se tome uma boa decisão: os gestores precisam antever, de modo sistemático, o que irá acontecer para que possam administrar os efeitos da mudança ou, se possível, antecipá-los, construindo assim o futuro e não somente respondendo a ele quando este mudar. Desde o surgimento dos estudos do futuro no meio empresarial na década de 1970, houve um crescimento da utilização dos cenários. Tal crescimento não afastou, contudo, discussões que abordassem a sua real contribuição, apoiadas principalmente nas seguintes idéias: muitas previsões feitas não se tinham concretizado, eventos inesperados alteram o que se conhece; e eventos acontecem aleatoriamente. Porém, tais idéias foram contestadas considerando que não é possível saber se as previsões falharam, ou o curso da história foi alterado pelo homem ao tomar conhecimento prévio dos problemas; os eventos inesperados não alteram permanentemente todos os sistemas e costumes; e, eventos aparentemente aleatórios possuem uma longa acumulação de tendências na superfície. Portanto, embora, não seja possível conhecer plenamente o futuro, pode-se reconhecer ou, pelo menos, ter uma indicação do que vai acontecer. Uma analogia pode ser feita comparando os cenários ao funcionamento dos faróis de um carro à noite. Embora não revelem tudo o que virá à frente, é impossível guiar o carro com os faróis apagados. Nesse sentido, esta tese buscou compreender como os cenários podem ser usados para a tomada de decisão em marketing. A partir do refinamento deste problema de pesquisa, chegou-se ao objetivo de analisar a elaboração de cenários, como um dos produtos possibilitados pelo Sistema de Informação de Marketing (SIM), para fins de aplicação em marketing. Para atingi-lo, inicialmente foi realizada uma revisão teórica do SIM e de cenários -congregando mais de 25 métodos -estes dois corpos teóricos foram aproximados, o que contribuiu por trazer para o centro das discussões a teoria de cenários, que até então era d...