O Efeito da Imagem de Loja, do Valor Percebido e do Conhecimento de Marca sobre a Intenção de Compra nos Supermercados

Abstract

RESUMOPadrões elevados de competição nos mercados varejistas, fazem com que os gestores melhorem as experiências de compra dos consumidores, com o intuito de aumentar as intenções de compra. A imagem de loja contribui para melhorar a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores. Neste contexto, monitorar constantemente as alterações do comportamento do consumidor é a base para o sucesso das organizações. Portanto, o objetivo é verificar as inter-relações existentes entre as dimensões da imagem de loja, do valor percebido, do conhecimento de marca, sobre a intenção de compra num contexto de autosserviço por estudantes consumidores em supermercados na Serra Gaúcha, RS. Na sequência, foi desenvolvida uma pesquisa de caráter quantitativa exploratória, com base survey aplicada, por meio da utilização de escalas já validadas. Através da proposição de um framework teórico foram encontrados como resultados os impactos positivos e significantes da imagem de loja em segunda ordem, em conjunto com o valor percebido e o conhecimento de marca, que juntos explicam uma variabilidade de 77% da intenções de compra. Os resultados contribuem à gestão dos mercados varejistas, através do monitoramento constante das mudanças de comportamento do consumidor, além de melhorar a compreensão de quais dimensões mais impactam as intenções de compra.Palavras-chave: Imagem de Loja; Valor Percebido; Conhecimento da Marca; Intenção de Compra; Supermercados. INTRODUÇÃOAo se observar o comportamento do consumidor é possível verificar atividades mentais, emocionais e físicas que são desempenhadas quando os indivíduos compram, utilizam, selecionam e descartam determinado produto ou serviço (FLEMMING, 1972; PETER, OLSON, 1993; STATT, 1997; WATANABE, 2014). Desta maneira, os consumidores buscam por lojas congruentes com as imagens compreendidas em suas vidas. Portanto, os estabelecimentos que melhor representarem a imagem total, de modo individual e única, serão aceitos pelo público em foco (MARTINEAU, 1958). É, portanto, a partir da experiência do consumidor com o produto ou serviço que é oferecido que a percepção de valor é evocada, e determina sua preferência por aquela empresa (supermercado) em detrimento do concorrente, ao comunicar efetivamente ao consumidor e fazer com que ele se conecte emocionalmente com a empresa, no caso, o supermercado (BERRY;CARBONE, 2007).A imagem de loja representa uma parte vital da comunicação em Marketing e da identidade corporativa, que é influenciada pelas percepções e atitudes dos consumidores. Um planejamento rigoroso, com a mensuração precisa da imagem de loja pode evitar julgamentos errôneos sobre determinada percepção pelo consumidor sobre a imagem de loja, o que podem afastar consumidores e resultar em despesas elevadas às organizações. O conhecimento adequado sobre a imagem de loja influencia na compreensão do comportamento do consumidor (ASSAEL, 1992; VAN DER VYVER, 2008).Muitas das decisões dos consumidores são feitas quando o consumidor se encontre dentro da loja, o que é um fator importante ...

Imagem e Satisfação dos Consumidores do Mercado Municipal de Campo Grande-MS

“…Por outro lado, uma interpretação imprecisa sobre layout, exposição de produtos, ambiente interno e externo pode afetar seus resultados. Martineau (1958) apud Graciola (2015) foi o primeiro autor a escrever sobre imagem de loja em seu livro The Personality of the Retail Store. O autor afirma que a loja possui uma personalidade capaz de influenciar os seus consumidores criando uma empatia entre eles através de diversos atributos físicos e psicológicos, definindo um conceito em suas mentes, contribuindo assim para a escolha de determinada loja.…”

“…Conforme mencionado, um dos estudos seminais sobre o tema foi elaborado por Martineau (1958) apud Graciola (2015). A pesquisa do referido autor teve como objetivo verificar quais motivos levavam os consumidores a optarem por uma loja em detrimento a outra.…”

“…A partir dos estudos revisados, observou-se que vários estudos apresentam atributos diferentes para analisar a imagem da loja. No estudo da Graciola (2015), a autora realizou um levantamento bibliográfico sobre os atributos mais utilizados em estudos com foco no varejo, tendo como resultado: atmosfera da loja (88%), nível de preço (59%), atendimento (59%) e mercadoria "variedade de produtos" (53%). A atmosfera da loja devido a relevância que teve no estudo foi desmembrada em subitens para melhor compreensão, sendo eles: layout, ambiente, percepção de densidade e projeto arquitetônico.…”

“…Segundo Van Der Vyver (2008), os gestores podem manipular os efeitos do ambiente a fim de influenciar o comportamento do consumidor através da atmosfera de loja, fazendo com que seu subconsciente reconheça a atmosfera da loja conforme a frequência que visita o local tornando-o familiar (Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009). Para este estudo optou-se por abordar os componentes de atmosfera de loja propostos por Graciola (2015): ambiente, percepção de densidade, layout e o projeto arquitetônico; abordados a seguir.…”

“…O questionário estruturado utilizado nesta pesquisa (Quadro 1) foi baseado no questionário utilizado por Graciola (2015). A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário online, compartilhado por meio de um link em redes sociais, Wattsapp e e-mails.…”