O Doce Sabor da Influência da Personalidade de Marca no Relacionamento com Clientes no Mercado de Chocolates

Abstract

Objetivo: Avaliar a relação entre a personalidade de marca e a percepção do relacionamento com o cliente em relação às marcas de chocolates que atuam no Brasil.Método: Um total de 528 questionários foram aplicados com consumidores de chocolate. Os dados foram analisados por meio da Modelagem por Equações Estruturais. As escalas de personalidade de marca e de escala de relacionamento com o cliente foram submetidas à Análise Fatorial Confirmatória e, posteriormente, à Análise de Caminhos.Originalidade/Relevância: A contribuição acadêmica deste artigo consiste em preencher uma lacuna na literatura concernente à análise da relação entre personalidade de marca e marketing de relacionamento em um setor pouco estudado (mercado de chocolates), mas com grande apelo de marketing.Resultados: Os resultados coligidos mostraram que as dimensões de personalidade de marca Credibilidade, Sofisticação e Audácia foram as melhores preditoras do Relacionamento com Clientes de chocolates.Contribuições teóricas/metodológicas: Como implicação gerencial, os resultados podem ser utilizados pelos profissionais de marketing do ramo de chocolates no sentido de desenharem suas estratégias de maneira mais direcionada e efetiva a fim de construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. No que tange às contribuições teóricas, o artigo avança na linha de pesquisa, ainda incipiente, de investigação de antecedentes do relacionamento com clientes, ratificando o importante poder preditivo da personalidade de marca.