O Comprometimento e Seus Efeitos Sobre a Satisfação de Clientes, a Intenção em Defender a Marca e a Intenção de Recompra em Serviços de Ensino

Abstract

RESUMONas empresas prestadoras de serviços educacionais, o comprometimento do aluno com a marca da universidade é um diferencial perante a concorrência. O objetivo contemplou verificar qual o impacto do comprometimento afetivo, calculativo e normativo sobre a satisfação do cliente, intenção em defender a marca e a intenção de recompra de serviços educacionais da mesma instituição de ensino superior (IES), avaliando a moderação do gênero nas relações entre os consequentes do comprometimento. Os resultados obtidos, por meio da aplicação de uma pesquisa quantitativa descritiva junto a 283 alunos de graduação de uma instituição de ensino superior, demonstraram que dentre os três componentes do comprometimento, o afetivo é o que mais impacta na satisfação do cliente e na intenção do aluno em defender a marca. Além do mais, foi possível observar que a não confirmação das hipóteses do comprometimento calculativo em relação à satisfação do cliente e a intenção em defender a marca, evidenciam a insatisfação e a não defesa da marca, quando os alunos se sentem refém à ela, fato que, provoca a recusa de recomprar novamente um novo serviço. O efeito moderador do gênero nas relações contempladas mostrou-se não ser significativo. Palavras-chave:Comprometimento; Satisfação do cliente; Intenção em Defesa a Marca; Intenção de Recompra; Serviços Educacionais. INTRODUÇÃOEm um ambiente de concorrência, compreender os processos de tomada de decisão dos clientes para predizer as suas intenções e os seus comportamentos futuros tem sido o objetivo de alguns estudos na área de marketing, principalmente associados às teorias do comportamento do consumidor (HAN; HSU; SHEU, 2010; HAN; KIM, 2010). Um dos principais componentes no desenvolvimento e manutenção do relacionamento ao longo prazo, é o comprometimento (FULLERTON, 2003;MORGAN;HUNT, 1994). Da mesma forma, no fluxo de relacionamento com o cliente, o comprometimento é reconhecido como um precursor essencial nas intenções futuras (BANSAL; IRVING; TAYLOR, 2004) e lucratividade (ANDERSON; WEITZ, 1992). Considerado como um tema central na área de marketing, ou seja, uma das construções mais estudadas em relacionamentos de mercado (MORGAN; HUNT, 1994; PALMATIER et al., 2013).Os primeiros estudos em marketing abordavam o compromisso (comprometimento) de uma forma unidimensional (por exemplo, GARBARINO;JOHNSON, 1999;MOORMAN;ZALTMAN;DESHPANDE, 1992) enquanto que estudos posteriores (OZAG, 2006;RHOADES;WHITTON, 2010) conceituaram de uma forma multidimensional, utilizando um modelo com três componentes, ou seja, comprometimento afetivo, comprometimento calculativo e comprometimento normativo. No entanto, o comprometimento multidimensional pode ser o mais adequado para ser mensurado no contexto de serviço (KEININGHAM, et al.,2016). Inclusive, estudos mencionam que a análise do comprometimento, na literatura, em um âmbito relacional, apresenta um maior enfoque nos âmbitos afetivos e calculativos, (JONES et al., 2007), e poucos estudos abordaram o comprometimento de uma forma multidimensional utili...