Modelagem Estatística para Suportar as Decisões Sobre Eficácia de Mídia: Estudo de Caso em uma Empresa de Telecomunicações

Abstract

RESUMOO investimento em publicidade no Brasil cresceu 55% entre 2010 e 2014, fortemente puxado pelos meios de comunicação de massa, que seguem uma tendência de queda de audiência sem que haja uma redução correspondente no seu custo. Esse comportamento explica-se em grande medida pelo modelo híbrido de remuneração de agências de comunicação no país: parte feita pelo anunciante e outra pelos grandes veículos, em especial os de televisão. Adicionalmente, as métricas tradicionais utilizadas para definição do plano de mídia levam em consideração variáveis como cobertura e frequência, que privilegiam veículos de massa e não levam em consideração o resultado de venda gerado, fator determinante para as empresas. Tomando-se como base um estudo de caso em uma empresa de banda larga residencial em São Paulo e Rio de Janeiro, neste trabalho objetiva-se contribuir para o processo de decisão de compra de mídia, identificando os meios e os formatos de mídia mais eficazes nos canais de venda receptivos. No estudo, apresenta-se uma modelagem estatística que destaca o resultado incremental de cada meio e seu respectivo custo, demonstrando aqueles que trazem maior retorno de venda ao negócio. Os resultados apontam que os meios e formatos que mais receberam aporte de investimento não tiveram melhor desempenho, enquanto outros com investimento menos representativo demonstraram potencial para alavancar o resultado da empresa, ao apresentar melhor custo-benefício. Conclui-se, portanto, que há alternativas mais eficazes para a empresa estudada, por meio de ajuste no mix de mídia.